Реклама и PR в бизнесе

...

ПРИМЕР. Разработка новой модели отношений между рекламным агентством и его клиентом

В 2003 году рекламное агентство «Аврора» стало рекламным партнером самарского производителя бытовой химии «Весна», наиболее известные бренды которого – «Весна» и «Капля». Между компаниями установлена форма партнерства, при которой «Аврора» получает нефиксированные отчисления за креатив и медиасервис, а оплату, зависящую от успешности рекламируемых марок клиента (т. е. от эффективности созданной рекламы). Эти условия повышают риски деятельности агентства, но с другой стороны, появляются шансы найти новых крупных партнеров. Возможно и крупнейшая в России парфюмерно-косметическая компания «Калина» перейдет на систему, при которой оплата агентства будет зависеть от результатов сделанной агентством рекламы.

Источник: Ведомости. 2003.19 сентября.

Правовое положение иностранных рекламных компаний, ведущих коммерческую деятельность в России, определяется российским законодательством, в том числе Федеральным законом «Об иностранных инвестициях в Российской Федерации».

Глава 44 Виды рекламных агентств

По типу рекламных услуг различают универсальные и специализированные агентства.

Универсальное рекламное агентство – это агентство полного цикла рекламного сервиса (full service/circle agency) широкого профиля, которое предоставляет услуги как в области «public relations», так и в области имиджевой рекламы, маркетинга и promotion. Это, как правило, совмещение научных работ, маркетинговых исследований, планирования и проектирования, проведения рекламных кампаний, PR-услуги, консалтинг.

В практике рекламных агентств совмещение маркетинговых, рекламных, дизайнерских и консалтинговых услуг не всегда дает им возможность повышать качество отдельных услуг, но при этом можно применять плановые и комплексные подходы к обслуживанию клиентов и перераспределять заказы среди мелких специализированных фирм. Тенденцией рекламного рынка последних лет становится оптимизация портфелей услуг для выявления резервов специализации и перепрофилирования. Так предприниматели адаптируются к новым условиям высокой конкуренции. Поэтому новую фирму лучше создавать с узкой специализацией и своими «ноу-хау».

Если рекламопроизводитель и рекламораспространитель объединяются в одном лице, то это свидетельство того, что рекламное агентство готово к конкуренции на разных рынках, организовано в наиболее распространенной форме общества с ограниченной ответственностью, где участники общества не отвечают по обязательствам общества и несут риск убытков, связанных с его деятельностью, в пределах стоимости внесенных ими вкладов.

Такие фирмы стремятся к полному обслуживанию клиента на регулярной и плановой основе, так как способны реализовать практически все рекламные идеи, вплоть до покупки рекламного времени и пространства в средствах массовой информации.

Универсальные рекламные агентства выполняют в интересах клиентов следующие основные задачи:

планирование рекламной кампании (в том числе определение бюджета рекламы и средств информации для ее последующего распространения);

управление рекламным бюджетом (выставление клиенту счетов в пределах утвержденного бюджета; прием и перевод денежных средств);

креативные услуги (разработка и изготовление рекламы);

приобретение объема, места и времени в средствах рекламирования (размещение рекламы в СМИ, наружной рекламы) и последующий контроль за соблюдением требований заказчика;

исследования (анализ определенного сектора рынка и выработка стратегии последующих рекламных кампаний).

Кроме того, в необходимых случаях рекламное агентство работает с посредниками, задействованными в рекламном процессе.

К второстепенным задачам рекламных агентств полного цикла следует отнести:

организацию и осуществление связей с общественностью (PR);

деятельность по осуществлению прямого маркетинга;

реализацию вспомогательных (специальных) исследовательских проектов;

иные методы продвижения рекламируемой продукции (реализация промоушн-технологии) [35] .