Реклама и PR в бизнесе

Инновации как главный инструмент– создания интеллектуальной собственности

Д. Огилви написал о своих инновациях следующее: «Я мог бы позиционировать мыло «Дав» как моющее средство для мужчин после грязной работы, однако вместо этого решил называть его туалетным мылом для женщин с сухой кожей. Последние 25 лет это действовало безотказно.

В Норвегии автомобили «СААБ» не имели какого-либо четкого статуса. Мы решили называть их «автомобилями для зимы». Три года спустя они заняли первое место среди всех автомобилей, подходящих «для норвежских зим».

В свое время я был озадачен мыслью о том, как следует рекламировать машину, с виду больше похожую на ортопедический ботинок. Однако Билл Бернбах и его «бойцы» представили новый «Фольксваген» как актуальный в то время протест против буржуазного имиджа автомобилей «Великой детройтской тройки» и таким образом возвели этого «жука» в культ среди довольно широкого круга прогрессивно настроенных молодых американцев» [42] .

Безусловно, в ближайшем будущем мы получим новые удивительные способы рекламирования. Это станет результатом внедрения инноваций. Как откровенно признался Стив Джобс, руководитель Apple: инновация – вот что отличает лидера от последователя.

«Истинные новаторы готовы к поражениям в своем стремлении открывать новые земли – terra incognita, а не terra lirma. Стремление к инновации и разнообразию сопряжено с неожиданными ходами и решениями. Успех Индии под руководством Махатмы Ганди в прошлом веке, «Модель Т» Генри Форда, фотографии Мэна Рея, ТетраПак Рубена Раузинга, «Сержант Пеппер» Beatles, техника прыжка в высоту Фосбери и Walkman Акито Мориты (Sony) могут быть отнесены к необычайной способности этих людей совмещать новые технологии, институты и ценности в самых необыкновенных комбинациях. Они рискнули. Они поразили нас и, возможно, самих себя.

На каждого Билла Гейтса и Майкла Дэлла или любого другого преуспевающего бизнесмена, шедшего навстречу риску, приходятся тысячи и тысячи тех, кто потерпел неудачу. Философ Людвиг Виттгенштейн говорил: если бы люди не делали глупостей, ничего умного так и не появилось бы.

Итак, нужно научиться уважать тех, кто рискует во благо. Компании должны готовить почву для прихода любителей риска и давать простор инновациям. Чтобы сделать это, необходимы профессионалы, мудрость и мужество. Может быть, по этой причине во французском Иностранном легионе за ранение дают медаль.

...