Реклама и PR в бизнесе

Все рекомендации в СМИ и научной литературе о проведении PR-акций на стадионах как спортивных сооружениях, юридически несостоятельны и нарушают пункт 4 ст. 22 Закона о рекламе.

...

ПРИМЕР

• Фраза «В дружеской компании мы всегда пьем пиво…» – мотивы аффиляции (дружеская компания) и традиции (всегда).

Комментарий. Дружба связана с употреблением пива. Друг тот, кто пьет с тобой пиво. Если он не пьет пиво – это проблема. Как с ним дружить? Дружбу надо укреплять – значит, всегда поддерживать свое участие в распитии.

• Сюжет, где молодые люди и девушки отдыхают на яхте: они лежат в шезлонгах, на палубе яхты. Они благополучны, довольны и пьют пиво (примитивные мотивы аффиляции и повышения имиджа).

Комментарий. Пиво преподносится как необходимый атрибут для отдыха и соответствует престижу богатых людей.

• Слоган «Кружка пива… развивает воображение».

Комментарий. Показ телесюжета, где молодой герой мечтает о дорогостоящем отдыхе. Очевидны мотивы достижения (воображение) и физиологии (развитие).

Согласно оценке мотивов в рекламе пивных брендов в России, проведенной специалистами, наибольшее разнообразие мотивов было установлено в пиве «Клинском». Во-первых, оно удовлетворяет физиологические мотивы, например жажду. Во-вторых, его потребление способствует установлению дружеских отношений с окружающими (мотив аффиляции). В-третьих, пить «Клинское» просто «круто» – другие люди тебя лучше оценивают и больше уважают (мотив достижения успеха), стремятся быть похожими на тебя (мотив подражания), ты становишься сильнее (мотив власти).

Пиво «Охота» затрагивала физиологические мотивы, пиво «Пит» – физиологические мотивы и аффиляцию, пиво «Ярпиво» – мотив власти и достижения, а пиво «Балтика» – достижения.

Данная оценка показывает, что, испытывая дефицит креатива в разработках сюжетов пивных роликов, в создании новых способов и технологий рекламы, участники рынка шли и до сих пор идут на нарушение закона и/или этики рекламы.

Использование таких мотивов, как общественное признание, успех, самочувствие, польза для здоровья и жажда, в рекламе пива не допускается.

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Производители данной рекламы должны искать новые идеи, мотивы, сюжеты, средства и формы. Но главным образом в области PR-технологий. Рекламные способы недостаточны, даже если это кружка пива, по которой стекает искрящаяся пена, или колосящаяся пшеница, которую везут на идиллическую мельницу.

Нужно делать ставку на развитие новых и комплексных направлений рекламы, на создание социально значимых проектов рекламных кампаний и способов рекламирования. Так, если участие людей с банкой пива на весь экран не разрешено к телевизионной демонстрации – можно спонсировать телепередачи об истории и изготовлении напитка, проводить культурные и спортивные мероприятия в качестве спонсора, участвовать на выставках, устраивать какие-либо праздники для населения, готовить шуточные представления.

...

ПРИМЕР. Удачная креативная находка.

«Пиво ’’Три богатыря" – ’’душевное пиво"».