Реклама и PR в бизнесе

Реклама в специализированном рекламном издании должна занимать более 40 % объема издания. Такое издание должно соответствовать следующим требованиям:

регистрация в качестве издания, специализирующегося на сообщениях и материалах рекламного характера;

на обложке и в выходных данных должна содержаться информация о такой специализации;

размещение рекламы не должно сопровождаться специальными пометками.

Г. Госсид точно отметил: «Люди не читают рекламных объявлений как таковых. Они читают то, что их интересует, но иногда этим оказываются рекламные объявления».

Поскольку российские журналы и газеты заполонили рекламные материалы под видом информационных, интересен зарубежный опыт журнала Business 2.0, который регулярно публикует списки «бизнес-глупостей» и «умных бизнес-решений».

Например, титул компании, осуществившей лучшее самообновление, получила Motorola: ей удалось превратиться из производителя надежных, но банальных средств связи в компанию, выпускающую телефоны с привлекательными оболочкой и дизайном. А самым толковым продуктом стал новый лайнер Boeing 787. Самолет потребляет на 20 % топлива меньше, чем его аналоги, поскольку изготовлен из композитных материалов и алюминия.

Очевидно, выяснение и использование общественного мнения – это беспроигрышный путь к установлению контакта рекламодателя с потребителем.

Примером неграмотной трактовки того, какую информацию относить к рекламе, является случай, когда в одном из российских регионов территориальные антимонопольные органы вынесли редакции местной газеты «Резонанс» предупреждение в связи с превышением в отдельном выпуске газеты установленного предела 40 % рекламы. К числу рекламных материалов представители управления отнесли, в частности, и программу телепередач.

Аргумент против данного решения: по своей природе программа телепередач носит исключительно информационный характер. Неоднократные ответы антимонопольных органов на запросы различных организаций о критериях разграничения рекламного и информационного материала демонстрируют следующий подход к проблеме: определять целенаправленность акцента в СМИ на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним в каждом конкретном случае с учетом компоновки и оформления информационного материала.

Глава 29 Наружная реклама

Понятие и особенности наружной рекламы

Наружная реклама — это реклама, размещаемая в основном в общественных местах, где она доступна для обозрения широкому кругу населения.

...

В те времена гигантские фотографии товаров красовались на стенах домов и автобусных остановках, на крышах и асфальте, на такси и грузовиках, на мебели, в лифтах и на билетных автоматах, на всех улицах города и даже за городом. Жизнь захлебывалась в океане бюстгальтеров, быстрозамороженных овощей, шампуней от перхоти и бритв с тройным лезвием. Никогда еще за всю историю человечества у наших глаз не было столько работы: статистики подсчитали, что каждый из нас от рождения до 18 лет видит рекламу 350 ООО раз.

(Фредерик Бегбедер)

Особенности наружной рекламы:

подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в СМИ, путем напоминания широкой публике о товарном знаке или фирменном наименовании, а также связанном с ними свойстве или идее;

восприятие наружной информации обусловлено типом и возможностями конструкций: вывески, витрины и козырьки магазинов, перетяжки, установки на крышах, указатели, таблички, выносные конструкции (штендера), флаги, вымпелы, лайт-боксы (светящиеся короба), фасадные надписи с использованием объемных элементов с подсветкой и без нее, щитовые и панельные конструкции; электрические световые надписи; наружные плакаты;

короткое время контакта (exposure);

высокая частота повторения показов (frequency): большинство потребителей перемещается ежедневно по одним и тем же маршрутам и, соответственно, видит одну и ту же рекламу. Таким образом, они являются «читателями поневоле», имеющими возможность круглосуточно, постоянно и внимательно знакомиться с обращением;

наружная реклама, обладая широким набором средств и форматов, может быть выполнена как информационная или эмоциональная, решая таким образом разные маркетинговые задачи.

...