Реклама. Принципы и практика

Таким образом, мы видим, что существуют разные типы рекламы. Фактически реклама является продуктом мощной и широко развитой рекламной индустрии. В табл.1.4 кратко перечислены рассмотренные нами типы, роли и функции рекламы. Все типы рекламы требуют креативных, оригинальных посланий, безупречных со стратегической точки зрения и реализованных должным образом. Но главное, что эти послания должны быть эффективными, поэтому вводную главу мы завершим обсуждением понятия эффективной рекламы.

Таблица 1.4. Типы, роли и функции рекламы: резюме

Что делает рекламу эффективной?

Великие рекламы являются эффективными, т. е. рекламами, которые работают. Другими словами, они доставляют послания потребителям, на которые те реагируют так, как этого хотят рекламодатели. В итоге рекламодатели, подобные Volkswagen и Apple

, хотят, чтобы потребители купили и продолжали покупать их товары и услуги. Чтобы добиться этого, реклама должна в первую очередь распространять послание, побуждающее потребителей реагировать на него определенным образом.

Какие характеристики эффективной рекламы влияют на реакцию потребителей? Чтобы заставить потребителей действовать, реклама должна привлекать внимание, что и было целью истории, показанной в ролике «1984». Кроме того, реклама должна достаточно долго вызывать интерес, для того чтобы убедить потребителя изменить свое покупательское поведение и попробовать продукт, что иногда может подразумевать переключение на другой бренд, а после этого обеспечить привыкание к продукту и его повторную покупку. Для ресторана или автомобильного дилера реальной мерой эффективности рекламы будет повторный приход покупателей. Этот результат будет зависеть не только от удовлетворенности продуктом, но также от способности рекламы напоминать покупателям о бренде и об их позитивных чувствах к нему.

Эта институциональная реклама для торговой ассоциации использует трогательную фотографию и текст, чтобы показать потребителю значимость деятельности организации: производство лекарств, спасающих человеческие жизни.

В общем случае реклама или рекламная кампания «работает», если создает у людей представление о товаре или бренде, заставляет их реагировать определенным образом и обеспечивает в их сознании отличие товара или бренда фирмы от конкурирующих товаров и брендов. В гл. 4 эти характеристики эффективности рассматриваются более подробно.

Сначала покупатели могут проявить интерес к рекламе благодаря ее развлекательной ценности, как это произошло с роликом «1984». Если реклама оказывается достаточно занятной, то ее могут запомнить. Однако могут также усвоить, что реклама имеет отношение к личной потребности и предоставляет релевантную информацию о том, как можно обеспечить ее удовлетворение. Реклама может также предлагать достаточный стимул для того, чтобы заставить потребителей пойти на риск изменения покупательских привычек, поскольку она показывает, как можно удовлетворить их нужды, не опасаясь непредвиденных последствий, таких как несоответствие продукта ожиданиям. Кроме того, реклама может подкрепить решение о покупке товара и напомнить потребителям о том, как были удовлетворены их потребности. Все эти разновидности эффектов могут быть обеспечены воздействием рекламного послания и поэтому могут считаться характеристиками эффективной рекламы.

Важная роль целей

Эффективная реклама является целенаправленной; т. е. она создается для оказания определенного воздействия на людей, которым направляется. Другими словами, определение эффективности зависит от постановки цели в терминах того влияния, которое рекламодатель хочет оказать на сознание людей, которые будут смотреть, читать или слушать рекламу. Мы понимаем под этими эффектами рекламы то желаемое воздействие, которое оказывает рекламное послание на целевую аудиторию. Это желаемое воздействие называется целью; цель представляет собой тот измеряемый результат, которого должна достичь реклама. Реклама считается успешной, когда она достигает поставленной цели.

Принцип. Когда реклама «работает», это значит, что она обеспечивает получение результатов, соответствующих поставленным целям.

Реклама действует на двух уровнях. Во-первых, она удовлетворяет потребительские нужды, направляя релевантное послание, которое привлекает внимание, обращается к интересам и запечатлевается в памяти потребителей. Во-вторых, реклама обеспечивает достижение маркетинговых целей компании, которые обычно связаны с ее собственным развитием и увеличением продаж, и таким образом вносит вклад в успех бизнеса. Кроме того, реклама обеспечивает достижение своих собственных целей, которые состоят в создании коммуникационных эффектов, представляемых в терминах реакций потребителей, поддерживающих цели маркетинга.