Рекламист в гостях у физика

Я приставал с этим вопросом ко многим высоколобым людям с учеными степенями и званиями. Наиболее частый ответ: «Наверное, это как-то связано с развалом Советского Союза». Но уважаемый читатель уже догадался, что основная причина лежит совсем в другой плоскости.

В 1987 году Эльдар Александрович снял «Забытую мелодию для флейты». Это был последний фильм, где соавтором сценария выступил многолетний партнер Рязанова – Эмиль Брагинский.

Почему все лучшие, всенародно любимые фильмы Эльдара Рязанова были сняты до 1991 года?

Потом Брагинского не стало. И в каком-то смысле закончился и Рязанов. В постсоветское время никаких ярких картин у великого кинорежиссера уже не родилось…

Это лишь один наглядный пример, который показывает исключительную важность вклада сценария в успех фильма.

Но в бизнесе, к сожалению, бесплатные идеи – это распространенная практика. Так поступают не только студии видеопроизводства, но и типографии. Вы заказываете тираж, а макет листовки, брошюры, визитки полиграфисты делают бесплатно. Вот, взгляните: даже дизайнер с фотошопом у них в штате есть.

В результате вы покупаете видеоролик, рекламный плакат или билборд. Но они не работают. Потому что в них отсутствует главный элемент настоящей рекламы – продающее содержание.

Без наживки нет улова

Проведем аналогию с рыбацким делом. Представьте на минутку, что вы купили длинную телескопическую удочку, невидимую и одновременно прочную леску, чувствительный поплавок.

Забросили удочку в озеро. Но клева-то нет. Ведь вы ловите на голый крючок! Может, какой шальной толстолобик и бросится на стальное жало с голодухи. Но лучше на это все-таки не рассчитывать. И не выезжать на рыбалку без сочной, аппетитной наживки, от которой у карпов, карасей и красноперок потекут такие слюнки, что водоем сразу выйдет из берегов.

Содержание рекламы в тысячу раз важнее формы

Могут ли дизайнеры, полиграфисты, аниматоры разработать информационную наживку, на которую ловятся клиенты? Нет. Это не их зона компетентности. Они, к сожалению, вообще не по этой части.

Глубоко влезать в бизнес Клиента. Внимательно изучать, как покупают товар или услугу. Разбираться, почему люди оказывают предпочтение бренду Клиента, и так далее. Всем этим ребята без опыта личных продаж заниматься не любят и не умеют. Это их не интересует в принципе.

Вы покупаете видеоролик, рекламный плакат или билборд. Но они не работают. Потому что в них отсутствует главный элемент настоящей рекламы – продающее содержание.

Но именно эти моменты и определяют, сработает реклама или нет. Если вы промахнулись с продающим содержанием, то дизайн можете заказывать хоть «у Лебедева», проморолик снимать в Голливуде со Спилбергом, а брошюры печатать у Царя Небесного, толку не будет.

И на размещение рекламы можете тратить хоть миллион долларов, хоть десять.

Бес-по-лез-но.

Главное правило рекламной арифметики

Нужен маркетинговый скелет, который и обеспечивает продажи. Все остальные факторы – это мультипликаторы. Но если умножаете на ноль, то в итоге всё равно получите ноль.

Не важно, нужна ли вам листовка, видеоролик или полноценная рекламная кампания. Продающее содержание – это база, фундамент. Оно первично и едино для всех рекламных и маркетинговых материалов. Без него даже банальную визитку нельзя сделать правильно.

Я вспоминаю, как в середине 90-х годов работал в крупном сетевом рекламном агентстве. Когда мы приезжали сдавать новый ролик, топ-менеждер Nestle по шоколаду никогда не принимал работу на кассете профессионального формата Betacam и выдвигал условие, которое выполнялось неукоснительно.

Продажи обеспечивает маркетинговый скелет рекламы. Все остальные факторы – это лишь мультипликаторы.

Запись следовало делать на обычной бытовой кассете VHS. Швейцарец вставлял ее в старенький раздолбанный видак и смотрел ролик на советском телевизоре.

Даже в таких ужасных условиях, по его мнению, реклама должна была работать и доносить то послание, которое в нее закладывалось изначально.

Экран с высоким разрешением, студийные звук, откалиброванные цвета, профессиональная аппаратура только добавят блеска хорошему ролику. Но надо быть уверенным, что всё работает и в простейшей «базовой комплектации».

Маркетинговый скелет легендарной рекламы

Приведу несколько примеров. Вот что составляло маркетинговую начинку, например, для классической рекламы Volkswagen Beetle в момент запуска автомобиля на американский рынок.

– Экономичный двигатель: расход – всего 8,7 литра на 100 км (не забывайте, это конец 40-х годов XX века).

– Объем моторного масла – всего 2,5 литра вместо привычных 5.