Ремесло

Разве что в визуальной службе имеет смысл несколько более хитрая система подчинения. Я считаю, что правильно подчинять фотослужбу арт-директору, который, в свою очередь, должен слушаться главного редактора. Хорошо, когда у издания единая визуальная концепция и ее в конечном счете определяет один человек — артдир. Впрочем, полезно дать артдиру свободу самому придумывать, как будет работать его структура, и ничего не навязывать. В SmartMoney артдир Катерина Кожухова взяла на работу штатного иллюстратора — блестящего Геру Мурышкина, который рисовал все время и везде, даже отпечаток донца кофейной чашки на листе бумаги превращал, сам того не замечая, в картинку. Менеджер сказал бы — излишество. Допустим; но Кожухова не стала нанимать верстальщиков — с технической версткой у нее справлялись сами дизайнеры. После кризиса 2008 года, во времена сокращений, это стало нормой в правильных редакциях; больше того, дизайнеры стали выполнять и предпечатную подготовку.

Устраивать редакционные процессы — это как мостить тропинки, уже протоптанные людьми там, где им удобно ходить. Будет ли это хорошо для бизнеса? Только в том случае, если у ремесленников в редакции, включая главреда, правильное представление о том, что нужно рынку. Или скорее если то, что им интересно делать для себя, востребовано достаточным числом людей вне редакции. Если нет — никакие железные, идеально выстроенные процессы не помогут. Если да — такую редакцию надо холить и лелеять, избавляясь лишь изредка от тех, кто отбывает номер. В конечном счете, все сводится к ремеслу: если ремесленнику нравится его изделие, потребители тоже к нему потянутся. В последние годы много разговоров о коммодитизации медиапродукта. Я даже научился выговаривать это словосочетание, не переставая ухмыляться: господа менеджеры, это вы точно не про то, чем я занимался всю жизнь.

22. Вместо послесловия

Проститутку Машу мне припоминают до сих пор. Не в том смысле, что я с ней нехорошо обошелся или кому-то изменил, — ее сочли неуместной.

«В идеале центральный персонаж должен быть масштабной личностью

— владельцем или топ-менеджером бизнеса, о котором идет речь, известным/медийным персонажем. Однако это не обязательно: если такой персонаж не вырисовывается, можно найти обычного человека, которого затрагивает новость, и использовать его в качестве центрального персонажа. Например, законодатель хочет запретить рекламу интим-услуг в газетах. Персонажем может быть как инициатор запрета, так и проститутка, которая до сих пор привлекала клиентуру через объявления в газетах. Ввести центральный персонаж имеет смысл в первом же абзаце. Например: „Проститутка Маша уже три года дает рекламу в „МК“. Теперь депутаты от „Единой России“, поссорившиеся с газетой, хотят заставить Машу искать иной способ привлечения клиентов, а „МК“ — замещать доходы от такой рекламы какими-то другими“».

Это отрывок из внутреннего документа газеты РБК daily, именуемого Конституцией. Мы с главредом газеты Петром Кирьяном писали его весной 2013 года: издатели позвали меня консультировать редакцию.

Моя роль свелась к двум простым вроде бы советам:

1. Перейти на выпуск по принципу Web First.

2. Сделать так, чтобы у каждого текста был герой.

Как любые нововведения, эти два многим не понравились. Некоторые редакторы — люди младше меня, казалось бы, хуже помнящие бумажные времена, — не понимали, как можно выкладывать газетные тексты на сайт по мере написания: ведь их же прочтут конкуренты, напишут такие же! Я говорил, что эксклюзивность больше не в самой новости, а в том, что с ней делает редакция, и качественный текст прочтет больше людей, чем «быстрый». Это, кстати, не для всех очевидная мысль — но последите за рейтингом самых читаемых текстов «Ведомостей»: нередко в него попадает и первоначальная новость, и ее «газетный» вариант, более развернутый и вдумчивый. Чаще всего второй выше первого. Например, 30 октября 2013 года в топе рейтинга было два текста Елизаветы Серьгиной о том, что Motorola выпустит телефон-конструктор, собираемый из сменных модулей. Более поздний и подробный — на 7-м месте, быстрая новость — на 13-м.

А еще я говорил, что история с героем нужна как раз для того, чтобы перестать все время думать о конкурентах, которые тексты строят совсем по другим принципам.