Рецепты успеха. Уроки бизнеса за обеденным столом

Один из клиентов, с трудом привлеченный банком к сотрудничеству, был состоятельным застройщиком и инвестором. Он намеревался взять 90 млн долларов. Банк хотел не только дать выгодную ссуду, но и получить комиссионные за обслуживание, улучшить позиции на рынке и поднять свой престиж. Наступило время решающей встречи. От клиента ждали последнего слова. Банк кишел юристами, бухгалтерами и массой других сотрудников. Клиент прибыл рано, но задержался, ища, где оставить машину. Ему пришлось подняться с первого этажа на шестой. На открытой площадке нашлось несколько свободных мест. Лил сильный дождь. Клиент вплавь по лужам пробрался к дверям лифта, на которых висела обшарпанная табличка «не работает, пользуйтесь лестницей». Путешествие вниз на четыре пролета могло бы заинтересовать археологов будущего. По пустым бутылкам, мусору и различного рода надписям легко угадывалось, какое вино и сигареты предпочитают местные пьянчуги и насколько разнообразен словарь криминальной шушеры.

Пожимая руку VIP-клиенту, президент банка глубокомысленно изрек:

– В такой ливень вам надо было припарковаться в банковском гараже.

«Редкий кретин, – подумал вошедший. – Впрочем, деньги кретина ничем не отличаются от любых других».

– Один момент! – прервал его размышления президент. – У меня хорошие новости. В штате банка много высококлассных профессионалов по вопросам недвижимости. Они прекрасно разбираются в вопросах строительства, дизайна, и маркетинга высокодоходных апартаментов. При ссуде такой величины по правилам банковской политики мы оставляем за собой право участвовать в контроле и одобрении определенных этапов проекта.

– Одобрение проекта?

– Именно так. Банк защищает свои деньги и одновременно поможет вам добиться успеха с вкладом – простите за каламбур – с вкладом нашего профессионального опыта в проект и с нашим утверждением дизайна, розничных цен и продажи будущим владельцам.

– Один вопрос, – поинтересовался клиент, – если найдутся люди, заинтересованные в покупке кондоминиума стоимостью в 500 тысяч долларов, как вы считаете, где они получат первые впечатления об объекте? В апартаментах, в вестибюле здании, на парковке, при чтении рекламы?

– Ну, думаю, – проявил недюжинную смекалку президент, – поскольку никто не верит рекламе, первое впечатление сложится при осмотре места. Итак, что скажете? Строим?

– Проводите меня до машины, – предложил посетитель, – мы обсудим по дороге возможные впечатления, заодно я вам и ответ дам.

Банка больше нет. Дела застройщика в порядке.

Позвольте клиенту ставить машину в президентской зоне. Предоставьте ему парковку как можно ближе к вашей кассе. Сами паркуйтесь под дождем, если не умеете разгонять тучи.

XXIX. Не захламляйте витрины

Если вы владеете магазином, рестораном или фитнес-центром и перед вами выбор: встречать покупателей большими чистыми прозрачными витринами или твердой кирпичной стеной, покрытой граффити и истрепанными плакатами, – что вы предпочтете? Если у вас есть возможность сделать рекламу на полосу, будете ли вы рекламировать свой бизнес, свой товар, свою марку? Либо вы потратите деньги фирмы, поддерживая сборщика пожертвований из местной школы или раскручивая десять разных компаний, продающих по кредитным картам? Вопрос был бы риторическим, если бы миллионы бизнесменов не загромождали свои витрины, рекламу, грузовики, каталоги, визитки чепухой, мешающей общению с потребителем.

Витрины нужны для витринного шопинга. Это первое, что видит потенциальный покупатель, проходящий мимо ваших дверей и приценивающийся к покупке. Зачем заполнять магазины и витрины, к примеру, плакатами с образцами принимаемых кредитных карточек и последними новостями из жизни местного общества? Клиенты ожидают, что будут приняты все кредитные карточки. Глупо превращать двери в коллаж из кредиток, это не доски объявлений. Витрины нужны для демонстрации товара, привлечения и развлечения покупателей. Если нужно вывесить афишу, расхваливающую завтрак с блинами в Lions Club, прикрепите ее на доску объявлений в конце зала. Заинтересованные покупатели будут вынуждены пройти мимо вашего товара, чтобы прочитать объявление. Возьмите на вооружение урок асов торговли с Пятой авеню в Нью-Йорке: оформление праздничных витрин превращает магазины в Мекку, создает им рекламу и известность, обогащает и усиливает шопинг-впечатления.

Для контакта с покупателем используйте ясные и лаконичные средства. Одно, а не сотня сообщений в рекламе. Грузовики, сплошь покрытые телефонными номерами, адресами, призывами и надписью «И как я езжу?», никому ничего не скажут. Визитки с бесконечными аббревиатурами MBA, CLU, PhD, FDAC предназначены лишь для удовлетворения своего эго и лишних вопросов озадаченных клиентов.

Нужны окна – не стены. Рулоны счетов, а не рулоны объявлений. Понятная информация, а не завал рекламой. Ясность вместо сумбура.

XXX. Умерьте аппетит