Революция бренда

Очень часто предприниматели боятся создавать слишком конкретные предложения, так как уверены, что это отпугнет многих потенциальных покупателей, не одобряющих такой способ коммуникации. Это так называемая «ментальность игрока» – убеждение, что успех заключается лишь в том, чтобы обойти как можно большее количество людей и ждать при этом баснословной прибыли.

Но для небольшой компании, работающей в узком направлении, жизненно необходимо строить коммуникацию согласно предпочтениям небольшой группы людей, даже если другие не обратят на вас никакого внимания или будут задеты таким способом общения. Вас должно заботить только мнение вашей целевой аудитории, другими словами, людей, которые действительно могут купить ваш продукт. Даже отрицательные отзывы тех, кто в любом случае никогда не стал бы вашим клиентом, на самом деле могут положительно повлиять на рост популярности вашего бренда, так как они привлекают к вам внимание. Главная цель – привлечь людей, которые заинтересованы в покупке ваших особых товаров или услуг.

Плюсом специфических продуктов является то, что люди готовы платить больше за необычные, редкие и особенные вещи, в отличие от обыденных, выглядящих так, будто они сделаны для всех и каждого. Вы должны понимать, что если бы все люди хотели покупать абсолютно одинаковые вещи, коммерческая деятельность была бы невозможна. У нас не было бы желания менять то, чем мы на данный момент владеем, на то, чего нам хочется больше. Сфокусируйтесь на продаже товаров или услуг, соответствующих очень специфическим или повышенным требованиям, а также на создании послания, напрямую обращенного к людям, которые больше всего хотят купить то, что вы предлагаете.

Помните: неважно, что вы отпугнете 99,9% людей, если при этом привлечете тот необходимый 0,1%. Взгляните на эти общие ценностные фразы, которые нужно убрать из своего профессионального языка немедленно:

«Гарантируем 100% удовольствия!»

«Мы работаем усерднее наших конкурентов».

«Отличное качество по низкой цене».

Всегда помните, что ваши покупатели постоянно оценивают всех, среди кого выбирают. У любой компании есть конкуренты, и ей необходимо понять, как отличаться от них по всем возможным пунктам. Каждый потраченный доллар мог бы быть потрачен и множеством других способов. Ваша задача – выяснить, как донести покупателям, что вы отличаетесь от своих конкурентов.

Идеальной является ситуация, когда клиенты будут рассматривать ваш продукт в качестве абсолютно новой категории, которая предлагает им то, что больше никто не может предложить. Обычно это называется уникальное торговое предложение (УТП) или уникальное предложение ценности (УПЦ) – более подробно я расскажу об этом в главе 6 «Разработка уникального торгового предложения».

Произвольно ограниченный успех

В каждой сфере человеческой деятельности ежедневно происходит нарушение границ возможного благодаря новым знаниям и высоким технологиям. Вы должны быть достаточно смелым, чтобы решиться прощупать почву и выяснить, как далеко вы готовы зайти, прежде чем вновь вернуться в привычное русло. Достижения других могут дать вам представление о том, насколько это возможно, но ни в коем случае не воспринимайте их как неопровержимый закон.

Неважно, насколько, по вашему мнению, вы можете вырасти, какого успеха можете добиться. Не думайте о числе людей, которым вы можете продать свой продукт, о его стоимости или даже о количестве услуг, которые вы можете предоставить. Это все формы произвольного ограничения. Все они основаны на личных традициях или «общих знаниях», которые вообще не являются знаниями или результатом настоящего изучения рынка.

Нельзя сказать, что не существует никаких ограничений. В реальной жизни границы есть у всего, и именно они определяют реальность вещей. Важно отделять истинные ограничения, основанные на законах физики и рыночных условиях, от искусственных рамок, которые вы создаете у себя в голове или переняли у других.

Цель вашего открытия – отделить реальную линию ограничений от воображаемой. Важно всегда задавать вопросы о себе и о рынке. Почему это предел? Что мешает мне продавать больше? В каких рынках я еще не участвую? Есть ли люди, которые могут извлечь пользу из моей продукции, не знающие о моем существовании или не видящие ценности моего дела? Все, что известно нам на данный момент, – результат точно такого же мыслительного процесса, и мы еще очень далеки от того, чтобы знать все.