Ричард Брэнсон. Фальшивое величие

В 2006 году Брэнсон называл всякого, кто решался пойти против Руперта Мердока, «безумцем», но теперь сам вынашивал такой план. «Люблю вызовы», – заявил Брэнсон. Никто в Великобритании ни разу не нанес Мердоку явного поражения. «BSkyB господствует, – признал Брэнсон. – Они и правда хороши, но господство одной компании необязательно полезно всем». Брэнсон готовился повторить свой знаменитый вызов Голиафу. Медиамагната он сравнивал с лордом Кингом, а на себя взял роль народного защитника. «BSkyB, – заявлял Брэнсон, – господствует так, как 21 год в авиаперевозках господствовала British Airways. СМИ – отличная сфера для вторжения Virgin». Размеры трофея не поддавались исчислению. «BSkyB не любит конкуренции», – обнадеживал себя Брэнсон. Без футбола прибыльность BSkyB была ограниченной, и недавняя передача прав на показ матчей футбольной Премьер-лиги ирландской группе Setana Sports, по-видимому, обнажила уязвимость Мердока. Брэнсон был уверен, что сделанное Virgin Media предложение телефонии и широкополосного вещания «напугает» руководителей BSkyB.

В тактике Брэнсона было нечто знакомое. Во всех новых предприятиях, в которые он входил, Брэнсон разыгрывал из себя жертву монополии, которая исключала «конкуренцию». Брэнсон доказывал, что компаниям-монополистам следует потесниться и облегчить успех Virgin не ради Virgin, а в интересах общества. Хотя Брэнсон был в долгах и еле сводил концы с концами, он заявил, что Virgin Media преобразит кабельное телевидение так, как ему удалось преобразить авиа– и наземные перевозки и мобильную телефонную связь. Брэнсон был уверен, что рекламная кампания стоимостью в 20 млн фунтов стерлингов станет «ударом в мягкое подбрюшье BSkyB» по части кинокартин и спортивных передач и продемонстрирует «более выгодное предложение». К голосу Брэнсона присоединились его товарищи-руководители, которые утверждали: «Думаем, что нашли слабое место, и эту слабость можно эксплуатировать».

Чтобы бросить вызов BSkyB, Брэнсон хотел купить ITV. В случае успеха этой затеи Virgin Media получила бы не только телеканал, который был лучше, чем Sky, но и не имеющую себе равных коллекцию старых программ. Кроме того, появилась бы возможность сделать заявку на трансляцию матчей футбольной Премьер-лиги. Хотя долг Virgin Media увеличится, выплату процентов по долгам может покрыть поток наличных средств, генерируемый ITV. Несомненно, требовалось побороться, но борьба была как раз тем, что любил Брэнсон. Наградой стало бы возвышение Virgin, ее превращение в медиагиганта и возможность выйти из бизнеса с еще большими деньгами.

Начало дела не обнадеживало. Сделанный 8 ноября Брэнсоном звонок сэру Питеру Барту, председателю совета директоров ITV, известному своей любовью к гольфу, с предложением 4,7 млрд фунтов стерлингов (8,9 млрд долларов) был принят холодно. Хотя число зрителей и прибыли ITV сокращались, Брэнсон не убедил Барта, но и сам не хотел идти на попятную. Разговор он вел с Некера и назвал реакцию Барта на звонок «очень, очень теплой». Будучи не в курсе царивших в Лондоне настроений, Брэнсон не ведал о беспокойстве, которое вызвала его заявка на контроль над ITV. Это предложение поразительно напоминало сделанное Брэнсоном в 1999 году – взять на себя руководство «народной лотереей», не извлекая из этого прибыли. В той кампании многие предполагали, что «благотворительность» Брэнсона была корректным способом бесконечно рекламировать себя на телевидении, предлагая призы в размере миллиона фунтов стерлингов «победителям Virgin». Его желание получить в собственность ITV вызвало сходные подозрения.

Брэнсон не смог предвидеть реакцию семьи Мердока. Джеймс Мердок, наследник магната, был на 21 год младше Брэнсона и стремился создать себе репутацию. Воспитанный на опыте вторжений своего отца на территорию конкурентов, Мердок нанес удар возмездия, сделав упреждающую заявку на ITV. За несколько мгновений до 6 вечера пятницы 17 ноября банкиры Мердока объявили о том, что его компания заплатила 940 млн фунтов стерлингов за 17,9 % акций ITV. При цене 135 пенсов за акцию Мердок заплатил на 20 пенсов больше цены закрытия торгового дня и на 13 пенсов больше, чем предлагал заплатить Брэнсон. Сделка укрепила господство Sky. Выбитый из равновесия этим ударом Брэнсон был потрясен.

«Империя Мердока – угроза для демократии», – неистовствовал Брэнсон. Его пресс-агенты повторяли: правительству и регуляторам следовало «пресечь циничный и безрассудный ход Мердока» и его «явную попытку извратить конкуренцию». То, что ITV 21 ноября формально отвергла предложение Virgin, не улучшило настроение Брэнсона. Он проиграл битву, но решил не сдаваться, не причинив ущерба Мердоку. Брэнсон знал все о защите монополий и попытках их подрыва с помощью поддержки государства.