Ричард Брэнсон. Фальшивое величие

В то время репутацию Брэнсона повсюду ставили под сомнение. Он с большим шумом запустил компании Virgin Brides, Virgin Cosmetics, Virgin Net и Virgin Cola. По продажам напиток уже занял 10 % британского рынка, громко заявлял Брэнсон. Независимые исследования показали, что продажи Virgin Cola составляют едва-едва 1 % потребляемых в стране безалкогольных напитков. Эти данные давали основание считать прогноз Брэнсона о том, что он получает по миллиону фунтов стерлингов в неделю, фикцией. Умение Брэнсона продавать отражало скорее его желания, а не реальность. Его философия, сводившаяся к тезису: «Все дело в том, чтобы обходить правила или нарушать их», уже была знаменитой, и все же этот человек стал хранителем чужих денег. «Я учредил Virgin Money для того, чтобы предлагать людям простые и понятные финансовые продукты», – утверждал Брэнсон.

В 1999 году Virgin Money управляла депозитами частных лиц на сумму в 1 млрд фунтов стерлингов. Получавший хорошую прибыль Гормли убедил Брэнсона сделать следующий шаг. Детищем Гормли стал Virgin One, интернет-банк, предлагавший клиентам более высокие проценты по вкладам в том случае, если они открывали единый счет для чеков, сбережений и ипотечных кредитов. Половина Virgin One должна была принадлежать Royal Bank of Scotland, а вторая половина в равных долях принадлежала Virgin и AMP. По этой сделке Брэнсон не получал легкой прибыли: Virgin обязалась оплачивать часть расходов и нести долю в любых убытках. В рекламных роликах Virgin One одетый в щегольской костюм и со шляпой-котелком на голове Брэнсон обещал «перевернуть банковское обслуживание частных лиц вверх ногами».

Банк давал Брэнсону возможность преобразовать его конгломерат в глобального гиганта. Сценарий, в общих чертах набросанный Гормли, предлагал использовать революцию в коммуникациях: Virgin, говорил Гормли, следует задействовать Интернет для того, чтобы построить более тесные отношения со своими клиентами. Virgin Atlantic уже продавала билеты и переводила деньги через Интернет. И это было только началом, говорил Гормли. Используя возможности Интернета в полной мере, Virgin могла бы на основе своей базы данных предлагать продукты лояльным клиентам, не прибегая к рекламе в СМИ и благодаря этому сокращая расходы на продажи. Любой человек, однажды купивший билет на авиарейс Virgin, будет автоматически получать предложение испытать банковские услуги Virgin One на особых условиях. И наоборот, клиенты Virgin One получали аналогичные выгодные предложения компании Virgin Atlantic. Предложение Гормли поставило предпринимателя перед Рубиконом. Virgin Money стала для Брэнсона звеном, способным связать все разрозненные компании Virgin в единую, целостную глобальную корпорацию.

В дискуссиях излюбленным лозунгом Брэнсона были слова: «Покажем им». Они отражали то удовольствие, которое получал Брэнсон, бросая вызов старому гиганту. На сей раз лозунг Брэнсона был направлен против банкиров. Для Брэнсона Virgin One была возможностью положить в карман миллионы фунтов стерлингов путем превращения Virgin из брендингового предприятия в интегрированную империю, поддерживающую свою экспансию с помощью интернет-банкинга. Осуществление этой возможности зависело от того, освоит ли сам Брэнсон новые технологии, но вместо этого он положился на советы Стивена Мерфи. К несчастью для Брэнсона, старший руководитель Virgin Group понимал возможности Интернета не так хорошо, как, например, Марта Лейн Фокс, когда в 1998 году стала соучредителем компании lastminute.com. Точно так же, как другой пожилой консерватор, Стив Риджуэй отверг практиковавшуюся с середины 90-х годов Ryanair модель продажи билетов через Интернет, Мерфи отказался использовать возможности интернет-торговли для продвижения и перекрестной продажи различных продуктов Virgin. Сходным образом была сбита с толку и Джейн-Энн Гадхиа, которую Брэнсон назначил управлять Virgin One.