Ричард Брэнсон. Фальшивое величие

Через несколько дней после приема у Брэнсона Дональдсон посетил Кинга и сделал ему предложение. Если компания Seven Squared сможет собрать редакционную команду и запустить издание, которое Дональдсон называл The Project, ее журнал для Pad ознаменует «начало новой эры». Собственниками проекта станут Virgin и Seven. Virgin внесет 300 тысяч фунтов стерлингов наличными, а Seven вложится больше в наем сотрудников и в оплату производственных расходов. Разницу, по словам Дональдсона, компенсирует бренд Virgin.

Компания Seven Squared была издательской фирмой, не склонной к риску, но предложение, сделанное Дональдсоном, заставило директоров Seven почувствовать себя избранными. Как и большинство гостей на приеме в Оксфордшире, они с благоговением относились к Брэнсону. Частые упоминания Дональдсона о том, что «Ричард думает…», и поощрение участия Seven в других предприятиях Virgin подавили опасения директоров компании. Решающим доводом стало предсказание Дональдсона о том, что цифровой журнал привлечет рекламу многих из 300 компаний Virgin, и его купят миллионы потребителей. В поисках определенности руководители Seven прочли книгу Брэнсона, который писал: «Я всегда хотел, чтобы Virgin стала надежной моделью социального предпринимательства. Все мои предприятия всегда были сосредоточены на том, чтобы предоставить каждому «справедливый шанс». В печати и лично Брэнсон говорил честным голосом, и, ослепленные опубликованным в книге заветом, директора Seven уверовали в волшебство и решили пойти на риск.

«Мы хотели бы ввести в совет директоров Холли Брэнсон, – добавил Дональдсон. – Было бы хорошо вовлечь ее в дело». Директора Seven не возражали: участие в деле Холли приблизит их к Брэнсону. В штаб-квартире Virgin Дональдсон говорил о том, что надо бы «дать Холли роль посла, возможно, в качестве издателя». Дональдсон надеялся на то, что участие Холли обеспечит поддержку ее отца, которого наверняка еще сильнее соблазнит заявление Руперта Мердока о том, что он совместно с Apple будет издавать для iPad газету The Daily. Стремление отомстить за неудачу с телевидением склонило чашу весов на его сторону: Брэнсон одобрил предложение Дональдсона.

Редактором нового издания назначили прославленного Энтони Ногеру, который до этого работал в журналах Zoo, FHM

и Arena. Ему поставили задачу: «сделать что-то новое и волнующее в цифровом пространстве», делая акцент на развлечениях, культуре, дизайне и путешествиях. Поскольку iPad еще не было в продаже, никто не был вполне уверен в технологии, нужной для разработки журнала. Инструкция Дональдсона «создать что-то уникальное» вряд ли помогала делу. Тем не менее в мае Дональдсон одобрил подготовленный Ногерой макет журнала Maverick

(это было согласованным названием) и разрешил нанять 12 сотрудников редакции, бюджет которой поначалу составлял 500 тысяч фунтов стерлингов. Обычно новый глянцевый журнал, рассчитанный на широкую аудиторию, нанимал 30 редакционных работников и получал стартовый бюджет в 5 млн фунтов стерлингов. Из-за ограниченного бюджета штат отдела рекламы ограничили одним сотрудником, Чарли Паркером, который был нанят компанией Seven. Пользовавшийся высоким авторитетом в отрасли, Паркер в стартапах обычно возглавлял команды из пяти специалистов. Но поскольку бюджет был куцым и Паркер ожидал потока рекламы от компаний Virgin, никто не жаловался. В предвкушении запуска Maverick (это должно было произойти до Рождества) Паркер представил потенциальным рекламодателям уникальную технологию для планшетных компьютеров, позволяющую публиковать «ежемесячный журнал с ежедневными, ежечасными обновлениями, которые потом станут ежеминутными». Журнал Maverick

должны были продвигать в магазинах компании Apple как «поистине революционное» приложение и продавать за 1,79 фунта стерлингов за выпуск.

В августе 2011 года Дональдсон созвал совещание в Скул-Хаус в Хэммерсмите. На совещании должны были рассмотреть последний подготовленный Ногерой макет журнала. Интерактивность, новый высокотехнологичный контент в формате 3D и объединение текста, иллюстраций и озвученных видеоклипов вызвали восторг даже у представителя Apple. Но разочаровывающие новости умерили воодушевление Дональдсона: юристы Virgin обнаружили музыкальный журнал под названием Maverick. Этот вариант пришлось отбросить. Не имея других идей, редакционная команда вернулась к названию The Project. Другим сдерживающим фактором было отсутствие энтузиазма у Гордона Маккаллума. Этот старший руководитель Virgin славился тем, что дотошно изучал финансовую жизнеспособность любого предприятия, но и он в конце концов одобрил The Project при данном Дональдсоном обещании, что инвестиции Virgin, как всегда, будут минимальными. Располагая поддержкой Ричарда и Холли Брэнсон, Дональдсон мог отмести пессимизм Маккаллума и скрывать от приезжающих журналистов тот факт, что в Virgin его журнал был мелкой рыбешкой, которая плавала сама по себе.