Ричард Брэнсон. Фальшивое величие

Презентация не вызвала отклика. В 2011 году Управление коммуникаций сообщило, что 22 % клиентов Virgin Media не удовлетворены качеством услуг компании и считают, что Virgin по всем показателям, в том числе в широкополосном диапазоне, тащится в хвосте Sky и других конкурентов. Годом позже Отдел стандартов рекламы выступил с критикой претензий Virgin на предоставление «самого быстрого в Великобритании широкополосного вещания». Сравнения, проведенные независимыми экспертами, показали, что рекламные обещания в рамках кампании «Остановим жульничество» вводили в заблуждение, и Отдел стандартов рекламы запретил их. Через несколько недель после этого Отдел стандартов рекламы снова обрушился с критикой на обращенные к проживающим на определенных улицах семьям рекламные объявления, которые призывали покупать «мгновенное» соединение. Отдел стандартов рекламы сообщал, что эти улицы не подключены к сети Virgin Media. Кроме того, Virgin критиковали за введение новых подписчиков в заблуждение: от них скрывали то, что им придется заплатить за прокладку линий. Отдел стандартов рекламы запретил также рекламу видеомагнитофона Tivo (в этой рекламе Дэвид Теннант играл доктора Кто). Слоган Virgin гласил: «Скажите «прощай» буферизации и «привет» сверхбыстрому широкополосному вещанию». Отдел счел этот слоган вводящим в заблуждение преувеличением. Жалоба ВВС на то, что ролик создает впечатление, будто крупнейшая британская медиакорпорация рекомендует Tivo, была удовлетворена, как и обвинение в нарушении прав на интеллектуальную собственность.

Чтобы избежать позора, Беккетт во время Олимпийских игр в Лондоне развернул новую рекламную кампанию стоимостью 53 миллиона фунтов стерлингов. В этой рекламе снимался самый быстрый бегун мира Усэйн Болт. Снабженный бородой для того, чтобы походить на Брэнсона, обладатель золотой олимпийской медали Болт обещал телезрителям: «Ричард Брэнсон удваивает скорость вашего широкополосного вещания». В следующем кадре рядом с Болтом появлялся Брэнсон, который подтверждал: да, Virgin увеличит скорости вещания вдвое. Магната поздравляли с демонстрацией того, что Virgin «нравится делать дела по-другому и индивидуально», тогда как ВТ выглядела «скучной и рассчитанной на среднего зрителя». Конкуренты жаловались на то, что обещания Virgin увеличить скорости вдвое вводят в заблуждение. На эти жалобы Virgin ответила: реклама была «легкомысленной шуткой», и Virgin не делала «абсолютных, обязывающих заявлений». Но Отдел стандартов рекламы запретил ролик Virgin. Череда вводящих в заблуждение рекламных объявлений создала неожиданное впечатление от компании, что напоминало о временах, когда Virgin предъявила иск владельцу кафе Virgin, ничем не примечательного бара в австралийском захолустье, обвинив его в нарушении авторских прав Брэнсона.

ВТ предъявила более серьезную жалобу. Корпорация заплатила крупный взнос за то, чтобы стать официальным транслятором Олимпийских игр в широкополосном диапазоне, и обвиняла Virgin в нарушении этого обошедшегося ВТ в немалую сумму права. В штаб-квартире Virgin никто не подумал приносить извинения. Реклама с участием Болта привлекла новых клиентов, и, хотя поступившая прибыль немедленно была съедена расходами на рекламу, имидж компании укрепился. Брэнсон пришел в восторг от использования того, что он называл «юмором», для высмеивания конкурентов, хотя любую критику в свой адрес и в адрес Virgin он воспринимал как величайшее оскорбление. Жалобу ВТ легко предали забвению.

После Олимпийских игр у Нила Беккетта больше не было сил бороться со Sky. Этот конфликт стал перманентным и неоднократно приводил к поражениям. Теперь компанию ожидала продажа. Беккетт несколько лет обсуждал будущее Virgin с управляющими самой крупной в мире компании кабельного вещания Liberty Global, которая была основана Джоном Малоуном и находилась под его контролем. В числе успехов Малоуна были победы над Рупертом Мердоком. Малоун собрал 18 % акций News Corp, перед тем как, к облегчению Мердока, согласиться на обмен этих акций на долю Мердока в крупнейшей американской компании спутникового телевидения DirecTV. С точки зрения Малоуна в приобретении Virgin был смысл: в случае этой покупки общий долг Liberty увеличивался до 39 миллиардов долларов, а Малоун отдавал предпочтение работе предприятий, обремененных долгами: это минимизировало его собственные налоговые платежи. В Virgin тоже разобрались в головоломке. Малоун владел 11 кабельными сетями в Европе, и приобретение им Virgin Media могло привести к достижению цели, ускользавшей от Брэнсона, а именно к возможности с позиций силы бросить вызов господству Sky.