Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними

Увеличение глубины товарной категории приводит к удовлетворению максимально возможного количества покупательских групп в одной категории товара (от продуктов повседневного и массового спроса до товаров премиум-класса). Этот способ менее затратен, хотя тоже требует дополнительных складских площадей. Но позволяет обеспечить максимальную конкурентоспособность товару в своей доле рынка. Сложность здесь может заключаться в четком разведении по качеству и ценовым нишам различных видов продукции и правильном их позиционировании.

Любому предприятию и компании следует для начала решить несколько задач, для определения путей дальнейшего своего развития:

• сформулировать первоочередные цели – удовлетворение наибольшего числа потребителей, максимальное использование наукоемких и высокоэффективных технологий, получение в кратчайшие сроки максимального экономического эффекта, завоевание новой доли рынка за счет расширения ассортимента и т. д.;

• выявить ту долю рынка, которую рассчитывает занять торгово-производственная компания;

• спланировать необходимый план продаж, товарооборот, валовую и чистую прибыль;

• произвести четкое позиционирование и, при необходимости, брендирование продукции (хотя бренд может сформироваться только в сознании покупателя по мере его узнавания на рынке);

• проанализировать существующую в настоящее время схему работы предприятия для оптимизации в дальнейшем всех прежних или новых бизнес-процессов, а при необходимости – ликвидировать ненужные и тормозящие развитие процессы;

• провести квалифицированную аттестацию сотрудников на предмет возможного их использования в процессе внедрения процедуры категорийного менеджмента.

На каждом предприятии должны выработаться те критерии оценки потребительских свойств товара определенной категории, по которым в дальнейшем будет оцениваться вся эта категория. Например: наличие упаковки и штрих-кода, дизайн, вкусовые качества, срок годности, срок гарантии, отсутствие консервантов, высокотехнологичность, дополнительные свойства или качества (скажем, набор функций в электронике), новизна решения, присутствие аналогичного товара на рынке, позиционирование товара и т. д. Для любой категории продукции в зависимости от целей и задач можно выработать несколько десятков критериев оценки со шкалой выставления баллов и конечным суммарным итогом. При необходимости можно использовать различные фокус-группы для оценки предлагаемого товара.

Сейчас не только известный бренд пользуется спросом у покупателя, но и наличие большого числа потребительских свойств и функций у товара, которые позволяют максимально удовлетворять возросшие потребности клиентов.

Цели категорийного менеджмента заключаются, с одной стороны, в максимальном удовлетворении потребностей покупателей, а с другой – в повышении эффективности сотрудничества между производителем (поставщиком) и сетями розничной торговли. Поэтому категорийный менеджер – это специалист высшей квалификации. Он отвечает за весь комплекс работ по приобретению и продвижению товаров определенной, четко сформированной ассортиментной группы, устанавливает деловые связи с поставщиками или розничными операторами, ищет пути оптимизации расходов на снабжение и логистику, организует и курирует промомероприятия.

Понятие «категория» розничными ритейлерами и производителями трактуется по-разному: для производителя важно повышение продаж собственной продукции, для ритейлера – формирование лояльности потребителей к магазину и повышение продаж категорий в целом. Категорийный менеджмент – не внутри ритейлера или производителя, а между производителем и розничной точкой. Порой ассортимент производителя не очень-то стыкуется с нуждами потребителя, а «векторы прибыльности» производителя и продавца вообще оказываются направленными чуть ли не в противоположные стороны.

Категорийный менеджмент позволяет производителю понять, какой товар необходим потребителям.

Стратегии категорийного менеджмента, особенности и порядок их использования

Формирование категорий – основной момент в категорийном менеджменте, основанный на понятии стратегической бизнес-единицы (СБЕ). Таким образом, каждая группа товаров может быть представлена как СБЕ, но часто СБЕ формируется из нескольких товарных групп. Иногда одна группа продукции делится на подгруппы. При формировании и преобразовании категорий анализируют поведенческие аспекты покупателей, которые подсознательно делят товары на группы.