Сам себе бренд. Искусство самопрезентации

Ни одна хорошая история не обходится без главного героя и пары ключевых элементов, о которых не стоит забывать. Итак, обязательно должны быть: а) серьезная проблема (вызов) и б) герой, принявший вызов и в результате чему-либо научившийся.

Нетрудно догадаться, почему многие компании терпят неудачу. Откройте любой рекламный буклет, и вы увидите текст приблизительно следующего содержания:

«Acme Tool & Die начала свою деятельность в 1955 году. Сегодня это успешная и процветающая компания, имеющая филиалы в тринадцати странах; ее годовой доход превышает 1,5 миллиарда долларов. Наша продукция соответствует стандартам ISO 9000, и мы ежегодно входим в список лучших американских работодателей».

Звучит впечатляюще. Но эту историю нельзя назвать хорошей.

У нее нет героя.

Если вы хотите, чтобы ваша компания отождествлялась с ее историей, берите пример с великих рассказчиков: постарайтесь сделать так, чтобы люди отождествляли себя с вашим героем.

Надо учитывать, что покупатели не будут отождествлять себя с вами, вашей компанией или ее продукцией. Причина проста – вы никогда не станете их героем.

Их герои – это они сами. Люди действуют в своих интересах и решают собственные проблемы. Они не хотят, чтобы с их помощью открывали представительства в Китае или повышали годовой доход до полутора миллиардов долларов.

Все, что они хотят, – это улучшить свою жизнь.

Идеальная история рассказывает о клиенте, а не о компании. Герой, в роли которого выступает обычный человек (покупатель), попадает в сложную ситуацию, сталкиваясь с определенной проблемой: болезнью, финансовыми затруднениями, сильным, но неосуществимым желанием. Далее герой преодолевает все трудности и выходит победителем. Хорошая история обязательно хорошо заканчивается.

В наиболее удачных историях главная роль принадлежит не вам. Пусть вашими героями становятся обычные люди, с которыми и будут отождествлять себя ваши потенциальные клиенты.

Тогда они поймут, как вы сможете помочь им.

Ставьте на место героев не себя, а своих зрителей или слушателей.

Первое правило рассказчика

«Мне всегда было интересно, из чего делаются хот-доги. Теперь я это знаю, но лучше бы не знал».

«Это было самое прекрасное время, это было самое злосчастное время…»

«Все счастливые семьи похожи друг на друга, каждая несчастливая семья несчастлива по-своему».

Так начинаются три совершенно разные, но одинаково интересные истории: колонка Block That Chicken-furter в журнале Life, которую ведет известный писатель и преподаватель Уильям Цинссер, «Повесть о двух городах» Чарльза Диккенса и роман «Анна Каренина» Льва Толстого.

Каждая из этих фраз мгновенно увлекает за собой. Каждая вызывает любопытство. И каждая обещает, что вы – в хороших руках и дальнейшая история не обманет ваших ожиданий.

В любом выступлении ключевой является первая фраза. Она обязательно должна разжигать любопытство и желание услышать продолжение. Вторая должна вызывать желание услышать третью и так далее.

Другими словами, первые пятнадцать слов так же важны, как и последующие полторы тысячи. Но как написать это самое важное предложение? Будьте очень осторожны. Постарайтесь заинтересовать своего слушателя, но так, чтобы он не догадался раньше времени о том, чем закончится ваша история, иначе он потеряет интерес.

Возьмите за образец начало двух недавних презентаций.

«Любой, кто сомневается в силе бренда, – начинает ведущий, – вероятно, еще не слышал анекдот про Rogaine[6]».

«Кажется, этому тексту не хватает пикантности, – начинает ведущий, – так что я решил привести сюда птеродактиля».

Если вы тратите три часа на то, чтобы написать текст презентации, потратьте тридцать минут на то, чтобы придумать первую фразу.

Завладейте вниманием аудитории с первой секунды; придумайте захватывающее начало.

Второе правило рассказчика

«Позвольте мне рассказать вам интересную историю о депозитных сертификатах».

Не позволю. Я не хочу об этом слушать.

Как бы мы ни старались, все истории из области бизнеса неизменно страдают общим недостатком: в них нет места злодеям, предательству и жестокости, сексу и романтике, то есть всему тому, что привлекает внимание слушателей и читателей. Сюжеты, созданные живым воображением и обладающие всеми необходимыми элементами, куда интереснее, чем занудствования о плавающей ренте, катетерах для пластической хирургии и IT-консультировании.

Еще труднее удерживать внимание аудитории, когда слушатели понимают, что вы не просто так их развлекаете. Они прекрасно знают, чем все закончится.

Вы начнете пытаться что-то продать. Однако это не значит, что нужно отказываться от приемов, которыми пользуются все хорошие рассказчики и писатели. Напротив. Вы должны извлекать из них максимальную пользу.

Таким образом, мы подошли ко второму приему в сочинении истории, ко второй ключевой фразе.