Самое главное в PR

Некоторые предметы привязаны к определенным сезонам. Department 56, разработчик и изготовитель миниатюрных электрифицированных коллекционных деревенских домиков и другой праздничной и подарочной продукции, определила основную часть усилий своей кампании на ноябрь, чтобы воспользоваться преимуществами рождественских праздников, когда к производимым компанией товарам наблюдался значительный интерес. Благотворительные организации, такие как висконсинский «Проект по борьбе с голодом» (Wisconsin Project on Hunger), тоже приводят в движение свои кампании незадолго до Рождества, когда повышается интерес к помощи обездоленным.

По той же самой причине производители клубники активизируют свои усилия по связям с общественностью в мае и июне, когда созревает первый урожай и на рынке в больших количествах появляются большие запасы свежей ягоды. Аналогично компьютерная программа для подготовки декларации о доходах привлекает наибольший интерес аудитории в феврале и марте, непосредственно перед наступлением 15 апреля, крайнего срока подачи декларации о доходах в Налоговую службу. Однако в другом случае продавец компьютерной программы, разработанной для управления личным бюджетом, начал PR– и маркетинговую программу в январе. Расчет времени начала усилий по продвижению базировался на исследованиях, показывавших, что люди, планируя следующий год, одним из первоочередных намерений называют «начать контролировать личные финансы».

Этические аспекты

Следует ли авторам PR-текстов присоединяться?

Microsoft, попав под атаку Министерства юстиции США и своих крупнейших конкурентов за монополистическую практику в бизнесе, попросила некое агентство по связям с общественностью составить план, чтобы осветить свою точку зрения и повлиять на мнение публики. Агентство предложило Microsoft обратиться к влиятельным сторонникам с просьбой написать статьи и письма на страничку «письма в редакцию» в издания тех штатов, где органы контроля также рассматривали возможные антитрестовые нарушения.

Копия этой записки просочилась в лос-анджелесскую Times, и появилась статья, обвиняющая Microsoft в том, что корпорация тайно пыталась разместить статьи под видом редакционных материалов. Обозреватель Washington Post также назвал это «фальшивой кампанией народной поддержки» того же калибра, что и тактика, примененная «Большим Табаком». Другие критики обвинили Microsoft в неэтичном поведении. С другой стороны, другие удивлялись, о чем весь этот шум. Они говорят, что для агентства по связям с общественностью стандартная практика обращаться к лидерам общественного мнения за написанием статей и даже помогать в их написании.

Что думаете вы? Должна ли такая идея быть законной частью плана по связям с общественностью? Почему да или нет?

Другие виды кампаний меньше зависят от контекста окружающей среды или сезонности. Например, кампании Mack Trucks и Microsoft могли быть проведены практически в любое время.

Составление расписания для реализации тактики

Второй аспект расчета времени – составление расписания и последовательности различных тактических шагов или действий. Типичная схема – сконцентрировать усилия в начале кампании, когда проводится в жизнь сразу целый ряд тактик. Эта фаза – запуск кампании – очень похожа на запуск ракеты, требует взрыва активности просто для того, чтобы прорвать существующий на данный момент уровень осведомленности. После того как кампания вышла на какую-то орбиту, требуется меньше энергии и меньшее число акций, чтобы сохранять «набранную скорость».