Самое главное в PR

Связи с общественностью: пример из практики

Табачный билль: грандиозная битва лоббистов

Немногие законодательные битвы могут сравниться по интенсивности лоббирования с той, что разыгралась после внесения в конгресс билля, который должен был заставить табачную промышленность платить миллиарды за лечение болезней курильщиков.

Отрасль организовала мощную PR-, рекламную и лоббистскую кампанию, которая привела к поражению законопроекта после того, как группы противников курения успешно пролоббировали в конгрессе увеличение объема компенсации с $368,5 до $516 млрд. Лидеры отрасли сказали, что такой высокий объем фактически разорит табачные компании, так что они должны выступить против этого закона.

Лоббистские усилия

Вслед за тем отрасль щедро выделила на лоббирование как минимум $43 млн за первые шесть месяцев 1998 г. Сюда вошел наем почти 200 лоббистов, по одному на каждых трех конгрессменов. Среди лоббистов были два бывших руководителя большинства в сенате, бывший губернатор и бывший председатель республиканской партии.

Законодатели – в частности, 51 член Комитета по торговле палаты, ответственные за проведение табачного законодательства, – также получили крупные пожертвования в рамках кампании. С 1991 г. члены комитета получили более $1 млн на свои кампании. Кроме того, 20 членов сенатской комиссии получили за тот же период $400 тыс. Трент Лотт, республиканец от штата Миссиссиппи и лидер большинства в сенате, за несколько лет получил от табачной отрасли около $165 тыс. через кампанию и комитеты политического действия. В целом, табачные компании и их сотрудники, по данным Федеральной избирательной комиссии, за 1991 – 1998 гг. передали общенациональным партийным комитетам и кандидатам $26,8 млн.

Антитабачные группы критиковали пожертвования табачной промышленности, однако представитель Philip Morris парировал: «Американская политическая система опирается на открытое использование свобод, предоставленных Первой поправкой. Компания Philip Morris – активный гражданин, участвующий в политическом процессе, выражая свои взгляды на вопросы, затрагивающие свой бизнес».

Реклама и связи с общественностью

Табачная индустрия также провела рекламные кампании в печати и на телевидении, которые обошлись от $40 до $50 млн. Кампания воспользовалась традиционной встревоженностью публики по поводу слишком сильного правительства и налогов. Ключевые сообщения заявляли, что билль: (1) создаст «много денег для новых бюрократов в правительстве»; (2) создаст «новые налоги на полмиллиарда долларов»; (3) на рядового гражданина ляжет новый налог – «оплата судебных законников миллионеров». Даже Торговая палата США (U. S. Chamber of Commerce) выпустила рекламное сообщение против билля на том основании, что такое законодательство откроет двери регулированию любых отраслей со стороны правительства, названного «налоговым и затратным чудовищем».

Действия по связям с общественностью включали: (1) организацию массовой общественной оппозиции среди примерно 45 млн американских курильщиков, которые будут оплачивать изрядно увеличившийся налог на табачные продукты; (2) уверения, что тысячи фермеров в штатах, выращивающих табак, пострадают экономически; (3) приведение поддержки извне табачной отрасли. Представители организаций полиции, например, выпустили публичные заявления о том, что предлагаемое законодательство поднимет цены на сигареты до такого уровня, что «расцветет черный рынок сигарет, чем создадутся огромные проблемы для поддержания законности на всех уровнях».

Из пепла, «новое направление»

После поражения законодательства в сенате, где преобладали республиканцы, отрасль заключила соглашение с коалицией главных прокуроров штатов, согласно которому она выплачивала только $206 млрд в течение 25 лет. Она также согласилась выплатить еще $1,45 млрд на финансирование рекламных кампаний против курения, проводимых органами здравоохранения штатов.

Табачная промышленность также согласилась принять добровольные маркетинговые условия, по которым устраняются табачные рекламные стенды, а также рекламные стенды на стадионах и запрещается нанесение логотипов табачных марок на кепки, футболки и сумки. Размещение табачных продуктов в кино и телепрограммах также прекращается, а спонсорство крупных спортивных мероприятий ограничивается до одного в год.

Критики из антитабачного лагеря указывали, что это соглашение по-прежнему позволяет табачным компаниям: (1) рекламировать и продвигать свои продукты на спонсированном мероприятии; (2) помещать рекламу в газетах и журналах; (3) заниматься прямым маркетингом; (4) использовать свои корпоративные бренды для спонсирования культурных мероприятий. Однако некоторые эксперты в юриспруденции говорят, что полный запрет на рекламу табака создаст серьезные проблемы, касающиеся нарушения Первой поправки в отношении табачных корпораций.

Перспективы дополнительного регулирования

Политическое влияние табачной отрасли, хотя и несколько ослабленное финальным согласием принять юридическую ответственность за результаты воздействия своих продуктов, все еще остается могущественной лоббистской силой, способной бросить вызов любым дальнейшим попыткам регулировать эту отрасль промышленности.

И, без сомнения, будут следующие битвы. Президент Клинтон к концу 1998 г. заставил конгресс укрепить регулирующие возможности Администрации по продовольственным и лекарственным товарам (FDA), позволяющие ей предпринять следующие шаги по противодействию курению детей и подростков. А антитабачные группы уже оказывают лоббирующее давление на FDA, чтобы она играла более активную роль в регулировании всей отрасли в целом. Если новое законодательство будет принято, табачная промышленность, вполне вероятно, снова полезет в свой глубокий карман, чтобы профинансировать очередную многомиллионную лоббистскую кампанию.