Самое главное в PR

На собраниях правлений волонтерских организаций, больших и маленьких, от побережья до побережья, самый частый вопрос – «Где мы возьмем деньги?» Обсуждение путей сохранения существующих программ и добавления новых вращается вокруг этого неизбежного вопроса.

Изыскание способов оплатить счета – жизненно важная проблема фактически для всех некоммерческих организаций, даже тех, которые получают правительственные гранты, финансирующие часть их работы. Сбор средств (фандрейзинг) поднялся до вершин высокоразвитого искусства.

Хотя самые большие и самые разрекламированные пожертвования делают корпорации и фонды, общий объем индивидуальных взносов далеко превышает вклады корпораций и фондов вместе взятые, доходя до почти 76% из более чем $175 млрд ежегодных американских филантропических пожертвований. В зависимости от их потребностей волонтерские организации могут попытаться ловить пескарей – сотни мелких взносов – или забросить удочку на крупную рыбу – большие пожертвования от источников больших денег. Некоторые общенациональные организации собирают огромные суммы. Среди крупнейших получателей – Армия спасения (Salvation Army), Католические благотворители США (Catholic Charities USA) и Объединенный еврейский призыв (United Jewish Appeal).

Представители по связям с общественностью могут непосредственно участвовать в сборе средств, организуя и проводя программы сбора пожертвований, или же они могут выступать как консультанты специализированных отделов развития своих организаций. Организации часто нанимают за плату профессиональные фандрейзинговые фирмы для проведения кампаний. В этом случае сотрудники по связям с общественностью организации обычно осуществляют контакты с фирмой.

Крупномасштабный сбор средств требует планирования и организации на высоком уровне. Организационная схема типичной кампании по сбору средств показана на рис. 16.2.

Рис. 16.2. Эта схема показывает базовую структуру акции по сбору средств. В каждом отделе и подразделении по необходимости можно добавить специализированные группы для удовлетворения местных организационных и географических потребностей

Опасности сбора средств

Сбор средств заключает в себе не только выгоды, но и риск. Приверженность высоким этическим стандартам сбора пожертвований и строгий контроль за расходами на сбор денег с тем, чтобы затраты составили не более чем разумную долю от собранных средств, очень важны, если организация собирается сохранять доверие публики. Репутациям множества групп был нанесен серьезный ущерб после того, как выяснилось, что на то дело, в пользу которого они выступали, пошла только небольшая часть собранных денег. Остальное было потрачено на собственно сбор и административные накладные расходы.

Эти затраты на сбор средств и административную работу значительно колеблются от организации к организации в зависимости от обстоятельств, и трудно установить абсолютные процентные стандарты для приемлемых затрат. У новых организаций, например, бывают особые «стартовые» расходы. Как правило, у организации случаются неприятности, если ее затраты на сбор средств превышают 25% от собранного или если сбор и «административные накладные расходы» превышают 40-50%.

Американское раковое общество, например, тратит из каждого собранного доллара 78,2 цента на противораковую работу; затраты на сбор пожертвований составляют 12,1 цента, а административные расходы – 9,7 цента. National Charities Information Bureau установило в качестве стандарта, что 70% средств, собранных благотворительной организацией, должно идти на ее программы.

Скандал с United Way, когда национальный президент потерял свое место после открывшихся чрезмерных расходов из средств этой благотворительной организации, а позже был осужден за присвоение чужих денег, привел к резкому сокращению взносов в эту организацию. Ей потребовались годы на то, чтобы восстановить свою репутацию.

Мотивация к пожертвованиям

Понимание того, что мотивирует людей и компании жертвовать деньги, важно для каждого, кто занят сбором средств. Важнейший фактор – врожденное желание поделиться частью своих ресурсов, пусть маленькой, с нуждающимися и другими, которое обслуживают филантропические организации; это присущая нам щедрость, которой в той или иной степени обладает практически каждый. Другое побуждение, также очень человеческое, хотя и менее похвальное, – это удовлетворение своего эго. Те, кто мотивированы им, варьируются от жертвователей крупным институтам, настаивающих, чтобы построенные на их деньги здания были названы их именем, до людей, на чье решение помочь какому-либо делу влияет знание, что их имена будут опубликованы в списке жертвователей. Давление группы – третий фактор: трудно сказать «нет» в ответ на просьбу приятеля. Поговорка «не отстать от Джонсов» применима и здесь, явно или скрыто.