Самое главное в PR

Имея этот список, кампания набрала полную скорость. Сопредседатель бросил вызов, сделав взнос в $500 тыс., что потребовало от театра собрать $1,5 млн в течение 7 месяцев.

Потенциальных жертвователей пригласили на обед и спектакль, а перед спектаклем отвели за сцену и показали слайд-презентацию. В кампании использовались именно слайды, а не видеозапись, потому что слайды позволяли оратору делать паузы для ответов на вопросы.

Сборщики средств сначала занялись получением самых крупных взносов, затем шаг за шагом двигались к более мелким. У них была модель пожертвований, показывавшая разнообразные размеры искомых взносов, от большого в $1 млн до $1 тыс., и количество потенциальных жертвователей для каждого размера (3 по $1 млн, 1500 по $1 тыс.). В реальности жертвователей в каждой категории оказалось одна треть от потенциальных.

До сих пор все делалось на личной основе, без широкой публичности. От отдельных лиц, корпораций и фондов было собрано в общей сумме $8,5 млн.

Затем кампания вышла на публику с медиа-блицем, предназначенным для сбора пожертвований до $10 тыс. от широкой публики. Завершающая фаза включила в себя почтовую рассылку обращений тем из постоянных посетителей театра, кто не сделал пожертвований.

Заслуги крупных жертвователей оценили, включив их семейные гербы в дизайн новых помещений, они также получили в подарок свои гербы в рамочке. Одна импортная компания оплатила поиск семейных гербов тем семьям, у которых их не было.

Существенной частью этой успешной кампании было выявление потенциальных крупных жертвователей и анализ того, сколько каждый мог бы пожертвовать, так что сборщики могли делать звонки, ориентируясь на конкретные денежные суммы.

Связи с общественностью в сфере охраны здоровья

Индустрия охраны здоровья, в которой ежегодно обращается $400 млрд, оказывает воздействие на всех американцев, которые озабочены своим личным здоровьем и часто обременительной стоимостью медицинского обслуживания. Поскольку большинство медицинских услуг – главным образом лечение у врачей, пребывание в больнице, продажа лекарств и медицинская страховка – функционируют в конкурентной среде, в их работе необходимы связи с общественностью и проведение маркетинговых программ.

Одна из многоаспектных кампаний имела дело с серьезной угрозой дляздоровья. Коммуникационная программа, направленная на освещение риска использования испорченной пищи, наняла две фирмы для осуществления почти дюжины различных стратегий на период больше года. Предметом было бактериальное заражение овощей, продающихся нарезанными. Производители теленовостей особенно жаждали «протрубить тревогу» покупателям по поводу нарезанных ингредиентов для салатов, цитируя списки обычных безвредных бактерий и предполагая, что их присутствие может означать также появление опасных бактерий. Londre Group и Fineman Associates предприняли меры по улучшению коммуникаций для фирм-поставщиков салатов. В их тактику вошли публичные выступления университетских ученых, специалистов по продовольствию, которые разоблачали истории о безобидных бактериях; видеопресс-релизы, излагающие научные факты; брифинги профессиональных СМИ; личные встречи с редакторами продовольственных изданий, национальные опросы общественного мнения и ряд дополнительных действий. Также показателем растущего усложнения связей с общественностью в сфере охраны здоровья является выбор в качестве цели женщин – потребительниц услуг охраны здоровья, поскольку на их долю приходится 60% посещений врача и 59% покупок лекарств по рецепту, если верить Ким Уайт, исполнительному директору Ogilvy PR Worldwide’s Health & Medical Practice.