Самое главное в PR

• Листсерверы. Такие как PRFORUM, они предлагают аналогичные интерактивные и динамичные возможности для специалистов по связям с общественностью опросить их членов, участвующих в дискуссии. Участник должен зарегистрироваться у менеджера списка, тем самым получая доступ к дискуссии.

Ниже даны конкретные примеры того, как Интернет применяется в практике связей с общественностью.

• Фирмы не только рассылают журналистам целые пачки новостей по электронной почте, но также быстро реагируют на новости.

• Организации все чаще заводят web-сайты для обслуживания потребностей репортеров в информации, особенно в момент кризиса или ситуации, когда новости поступают быстро. Доклад Старра о расследовании дела президента Клинтона и Моники Левински был запущен в Сеть для широкого и немедленного распространения. Новостные организации затем сделали его доступным на своих собственных сайтах, где в течение считанных дней отрывки из него прочитали примерно 24,7 млн человек.

• Официальный сайт Xerox предлагает ответы на любой вопрос и на любой ответ. Отвечая на один онлайновый вопрос, этот оригинальный сайт доложил, что, по его подсчетам, на то, чтобы пропылесосить штат Огайо, потребуется 33 661 год! Вслед за тем о сайте широко оповестили журнал «People» и различные теленовости.

• LifeSavers, как многие web-сайты, предлагает бесплатные онлайновые игры, которые привлекают пользователей к сайту, где им демонстрируется бренд LifeSavers. Тотализаторы служат аналогичным инструментом, привлекающим посетителей на сайты.

• Такие компании, как Boeing и Compaq, использовали трансляцию на сайтах для того, чтобы увеличить освещение важных пресс-конференций; они транслировали видеозаписи конференций по Сети через web-сайт Media-link – NewStream.com.

• Как минимум 400 организаций и компаний, занятых в здравоохранении, используют свои сайты для распространения медицинской информации. Два примера: (1) Американская медицинская ассоциация (American Medical Association), снабжающая врачей и пациентов информацией о видах лечения, новинках медицины и другими новостями здравоохранения; (2) Национальный альянс организаций по борьбе с раком груди (National Alliance of Breast Cancer Organizations, NABCO), который предоставляет текущую информацию об исследованиях рака груди, лечении, мероприятиях и дает ссылки на другие интернетовские сайты.

• Верховный комиссар Организации Объединенных Наций по делам беженцев имеет сайт, цель которого – повысить информированность общественности о проблеме беженцев в глобальном масштабе. Сайт предоставляет карты, фотографии и новости о людях, покинувших свои дома, чтобы спастись от войны и преследований.

Ключевые аспекты Интернета

Профессионалам в области связей с общественностью нужно помнить следующие важные факты об Интернете:

1. Его охват – общемировой. Сообщение, предназначенное для одной местности или региона, может вызвать реакцию, благоприятную или нет, из самых неожиданных мест.

2. Содержание Интернета фактически не поддается контролю. Любой может сказать или показать что угодно без какого-либо «контроля на входе», посредством которого редакторы или продюсеры одобряют материал, поступающий к публике через коммерческие каналы. Отсутствие редакционного контроля дает возможность ничем не скованной свободы слова, однако также позволяет распространять неподтвержденную, тенденциозную или ошибочную информацию.

Потенциальные объемы ущерба, происходящего от неподтвержденной информации из Интернета, продемонстрировал Пьер Сэлинджер, пресс-секретарь президента Джона Ф. Кеннеди и телекорреспондент ABC в отставке. Он привлек внимание всего мира сделанным во Франции объявлением, что у него имеется секретный документ, подтверждающий, что самолет рейса 800 авиакомпании TWA, который взорвался над Лонг-Айлендом, в результате чего погибли 230 человек в 1996 г., был случайно сбит снарядом с военно-морского судна США. В действительности источником его заявления была подделка, к тому времени уже разоблаченная, которую кто-то запустил в Интернет.

Журнал «Public Relations Tactics», издаваемый Американским обществом связей с общественностью, приветствует эту свободу от редакторского контроля. В номере за март 1996 г., посвященном Всемирной сети, он утверждает: «Профессионалы в области связей с общественностью теперь могут выпустить свои послания на публику, не проводя их через фильтр редакторов и журналистов. Традиционные пропускные пункты СМИ потеряли свою власть в нынешнем мире, где достаточно щелкнуть мышкой».