Самое главное в PR

2. Что такое «информационная суперскоростная магистраль» и каковы некоторые из ее приложений?

3. Дайте определения терминам электронная почта, система прямой трансляции (DBS), интерактивное видео, настольное издательство, модем, база данных, телеконференция, медленное сканирование и CD-ROM.

4. Спутники размещаются на геостационарной орбите. Что это означает?

5. В чем разница между системой доставки пресс-релизов, такой как Business Wire, и агентством новостей, как Associated Press?

6. Популярность телеконференций растет. Объясните, как они работают.

7. Писатели часто устраивают спутниковые медиа-туры. Как они происходят и почему писатели предпочитают их традиционным турам для промоушна книги?

8. Назовите некоторые способы, которыми Hewlett-Packard использует свою систему видеокоммуникации.

9. Как вы, будучи практическим специалистом в области связей с общественностью, могли бы использовать онлайновую компьютерную конференцсвязь?

10. Почему передача сигналов по оптоволоконным линиям имеет более высокое качество по сравнению с обычной телефонной линией?

Глава 19Создание письменных документов

Краткое содержание главы

Задача этой главы – показать читателю принцип написания пресс-релизов и дать понимание процесса подготовки и задач других письменных инструментов связей с общественностью, включая ежегодный отчет.

В этой главе рассматриваются следующие темы:

• Пресс-релизы: их содержание и распространение.

• Информационные письма.

• Периодические издания компании.

• Брошюры и справочники.

• Ежегодные отчеты.

• Корпоративная реклама.

Пресс-релиз

В основе своей пресс-релиз – это просто документ, задача которого – распространять информацию в форме, готовой для публикации. Редакторы печатных и эфирных СМИ, которым посылаются пресс-релизы, судят о них на основе интереса, вызываемого новостью в своей аудитории, своевременности и, в некоторых случаях, их адаптируемости к форме данного СМИ. Если материал появляется в печати или в эфире, изданию или станции ничего не платят. Если организация или лицо покупает место в издании для того, чтобы представить свой материал, это является платной рекламой и покупатель отвечает за ее содержание.

Пресс-релизы следует подготавливать таким образом, чтобы СМИ могло передавать содержание их новостей своим аудиториям легко и с доверием к их точности. Редакторы хотят, чтобы основные факты были сжато высказаны в первом параграфе релиза, что позволит быстро о них узнать. Пресс-релиз – это поставщик информации, а не упражнение в стилистике, кроме случаев более длинных пресс-релизов, которые однозначно предполагается превратить в очерк. Автор стандартного пресс-релиза должен оставить искусство письменного слова штатным сотрудникам СМИ.

Когда пресс-релиз оказывается на рабочем столе редактора, он попадает в ситуацию интенсивной конкуренции с десятками или даже сотнями других релизов. Просматривая релизы, редакторы принимают почти мгновенные решения, относя каждый к одной из трех категорий:

1. Несомненные новости. Скопировать то, что, без сомнений, будет использовано.

2. Возможно. Истории, которые, возможно, стоит разработать, если у репортера будет время. Острый угол подачи новостей в пресс-релизе может перевести его из ненадежной категории «возможно» в «несомненные новости». Потенциально хорошие истории, попавшие в пачку «возможно», рискуют быть выброшенными после первой секунды чтения, если ключевая информация в них разработана слабо.

3. Брак. Пресс-релизы, недостаточно интересные для аудитории СМИ редактора, а также те, чья ценность «на грани» и их разработка потребовала бы слишком больших усилий. Эти отправляются в мусорную корзину.

Пресс-релизы, которые готовятся в соответствии с критериями, описанными в следующих абзацах, имеют наилучшие шансы быть принятыми к публикации, если допустить, что их содержание является потенциальной новостью.

Внешний вид

Вот стандартный формат для пресс-релизов:

• Используйте простую белую бумагу размерами 8,5 х 11 дюймов (21 х 29,7 см).

• В верхнем левом углу страницы обозначьте отправителя, указав имя, адрес и номер телефона. Во многие релизы также включают номер факса и электронный адрес. Если отправитель – большая организация, также укажите имя конкретного лица в организации для контакта. Важно, чтобы по указанному в пресс-релизе телефону отвечал информированный человек, обычно специалист по связям с общественностью, а не магнитофонная запись автоответчика.