Самое главное в PR

5. Айви Ли внес значительный вклад в развитие связей с общественностью. Можете ли вы назвать четыре основных достижения Айви Ли?

6. Какое влияние оказала деятельность Комитета Крила в период Первой мировой войны на развитие связей с общественностью?

7. Кем была Дорис Флейшман? Назовите еще как минимум трех других женщин, которые использовали в своей социальной деятельности техники связей с общественностью.

8. Назовите три наиболее успешные кампании по связям с общественностью, проведенные Эдвардом Л. Бернейзом.

9. Какие аспекты современной деловой и социальной жизни Америки делают необходимой существование связей с общественностью?

10. С какими основными проблемами (как национального, так и глобального уровня) сталкиваются сегодня специалисты по связям с общественностью?

Глава 3Этика и профессионализм

Краткое содержание главы

Цель данной главы – довести до сведения читателя этические и профессиональные требования к специалисту по связям с общественностью.

В этой главе рассматриваются следующие вопросы:

• Что такое этика?

• Этические нормы.

• Профессионализм, получение лицензии на профессиональную деятельность и аккредитация.

• Этика в индивидуальной практике.

• Этические аспекты работы с новыми видами СМИ.

• «Группы прикрытия».

Что такое этика?

Термин этика отсылает нас к системе ценностей, посредством которой человек определяет для себя, что хорошо и что плохо, честно или нечестно, справедливо или несправедливо. Выражается это через поведение в специфических ситуациях. Оценка поведения отдельного человека осуществляется не только посредством соотнесения с его сознанием, но и сравнения с некоторыми нормами (имеющими социальную, профессиональную и организационную обусловленность). Сложность определения этичности некоторого действия заключается в том, что разные индивидуумы придерживаются разных стандартов и обладают своим собственным восприятием того, что такое «хорошо» и что такое «плохо». Очень часто ситуацию нельзя описать в черно-белых красках, она попадает в некоторую среднюю, «серую» зону.

Философская ориентация человека также может определять то, как он будет действовать в специфической ситуации. По мнению философов, существует три основных типа ценностной ориентации: (1) абсолютистский; (2) экзистенциалистский; (3) ситуационный. Абсолютист верит в то, что каждое решение является либо «правильным», либо «неправильным» – независимо от последствий, к которым оно приводит. Экзистенциалист (чьи решения не опираются на заранее предписанную систему ценностей) принимает решения на основании рационального выбора. Принятие решений ситуациониста основывается на представлении о том, какое из них может повлечь за собой наименьший ущерб или же, напротив, привести к наибольшей пользе.

Большинство людей, попадая в реальную ситуацию, выбирают, как правило, тот способ поведения, который находится где-то между этими тремя типами. Они принимают решения исходя из сложного комплекса установок, в число которых входят установки на искренность, верность обещаниям, преданность и чувство долга.

Специалисты по связям с общественностью сталкиваются еще с одной проблемой принятия решений, а именно: принимаемые решения должны удовлетворять одновременно: (1) общественным интересам; (2) интересам клиента; (3) должны соответствовать этическому кодексу их профессиональной организации; (4) соответствовать личным ценностям. В идеальном мире все эти четыре установки не должны конфликтовать друг с другом. Однако в реальности очень часто их конфликт неизбежен.

Этические нормы

Большинство профессиональных организаций, так же как и многие фирмы, имеет свои собственные кодексы этики. Принято считать, что документы, которые называют также кодексами профессионального поведения, устанавливают приемлемые нормы поведения для профессионалов и сотрудников организации. Кодексы (которые мы подробнее рассмотрим ниже) имеют и такие организации, как Общество связей с общественностью Америки (Public Relations Society of America (PRSA)) и Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (International Association of Business Communicators (IABC)). Кодекс PRSA следует отметить особо, поскольку он является одним из самых старых документов подобного рода (его возникновение датируют 1950 г.), оказавшим наиболее сильное влияние на остальные организации, работающие в сфере коммуникационной деятельности.

Кодекс профессиональных стандартов Общества связей с общественностью Америки (PRSA)