Самое главное в PR

Мониторинг конкурентов

Организации, заботящиеся о завтрашнем дне, понимают необходимость отслеживания состояния дел на конкурентном рынке. Мониторинг конкуренции может проводиться с помощью социологических опросов, в ходе которых потребителей просят сделать свои комментарии о товарах конкурирующей фирмы. Для этой цели могут также использоваться методы контент-анализа информационных материалов, посвященных деятельности фирмы-конкурента, или той же цели можно достичь посредством анализа веб-сайтов конкурентов, исследования интернетовских чат-групп, а также просмотром производственных отчетов конкурентов, появляющихся в отраслевых изданиях. Такие исследования часто помогают организации в деле определения ее маркетинговой и коммуникационной стратегии, направленной на отражение атак конкурента, и при проведении наступательных действий в его адрес.

Управление общественным мнением

Факты и цифры, полученные в ходе работы со множеством первичных и вторичных источников, способны изменить общественное мнение. Незадолго до проведения выборов в штате Огайо 90% избирателей поддержали законопроект правительства штата, предусматривавший, чтобы на множестве продаваемых товаров (от фанеры до арахисового масла) размещалось предупреждение о степени их опасности в отношении возможности вызывать раковые заболевания. Коалиция под названием «Жители Огайо за ответственную информацию по вопросам здравоохранения» (Ohioans for Responsible Health Information), которая занимала отрицательную позицию по отношению к этому законопроекту, сделала заказ университетам и другим пользующимся общественным доверием внешним источникам на проведение исследования, касающегося экономического эффекта подобного законопроекта для потребителей и крупных производственных отраслей. Результаты проведенного исследования (которые были использованы при проведении кампании на уровне низовых организаций) способствовали тому, что этот законопроект был отклонен.

Создание паблисити

Исследования и социологические опросы могут быть использованы организацией для создания своего паблисити. Безусловно, многие социологические опросы изначально проводятся с расчетом на подобный эффект. Некогда компания Simmons Mattress провела социологический опрос населения, чтобы узнать, ложатся ли они спать обнаженными. Фирма Reynolds Metals провела исследование новейших разработок в области кухонного оборудования и приготовления семейного ужина. Результаты этого исследования быстро перекочевали на кулинарные страницы ежедневных газет и даже попали в общенациональные радиопрограммы.

Оценка успеха

Итоговым моментом любой PR-программы является вопрос о том, помогли ли потраченные время и деньги достижению поставленной задачи. Например, Miller Genuine Draft, проводя одну из многих программ, направленных на повышение популярности своего бренда, финансировала «праздничный пробег» в честь девяностолетия корпорации Harley Davidson. Чикагское агентство по связям с общественностью Ketchum Public Relations обеспечило этому «пробегу» широкое освещение в СМИ, результатом чего стал 98%-ный успех этой спонсорской акции компании Miller Genuine Draft. И, что, возможно, оказалось еще более важным, почти во всех городах (за исключением двух), через которые проходил «пробег», увеличились продажи. В гл. 9 будет рассмотрена стадия оценки проведенной работы – последняя стадия процесса налаживания связей с общественностью. Следующая же глава посвящается рассказу о том, как осуществляется проведение научно-исследовательской работы.

Техники исследовательской работы

Как правило, когда упоминается термин «исследование», люди представляют себе только лишь проведение научных социологических опросов и отражение их результатов в сложных статистических таблицах. Однако в области связей с общественностью исследовательские техники регулярно используются также и для целей сбора оперативных данных и информации.

В действительности проведенный Вальтером К. Линдманном, вице-президентом и руководителем отдела исследований компании Ketchum Public Relations, опрос специалистов, занятых проведением социологических исследований, показал, что три четверти всех респондентов рассматривают используемые ими исследовательские методики как имеющие скорее случайный и неформализованный характер, нежели обладающие всеми необходимыми атрибутами строгого научного исследования. Те методики исследования, которые они называют, чаще всего сводятся к поиску литературы и обращению к базам данных.