Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают

Идеи работают практически так же. Единственное, чему мы можем научиться, – это распознавать идеи, которые, как и двухметровый незнакомец, имеют «прирожденный талант». Далее мы поговорим о рекламной кампании Subway[10], которая акцентирует внимание на Джареде – студенте, страдающем ожирением. Он сбросил более 90 килограммов, ежедневно поедая сэндвичи Subway.

Кампания имела огромный успех. При этом она не была создана рекламным агентством с Мэдисон-авеню: ее разработал владелец одного из магазинов, который умел распознавать потрясающие истории.

Именно на этом заканчивается аналогия с баскетболом. В мире идей мы сами можем создавать наших «игроков». Можем создавать идеи, чтобы усилить их прилипчивость.

Изучив сотни прилипчивых идей, мы наблюдали одни и те же шесть принципов в действии.

Принцип 1: простота (simplicity)

Как мы определяем суть своих идей? Один успешный адвокат сказал: «Вы могли сделать десяток хороших замечаний. Однако, когда судьи уходят в совещательную комнату, они не помнят ни одного». Для того чтобы обнажить суть идеи, надо уметь отсеивать лишнее. Надо научиться жестко определять приоритеты. Это не значит научиться говорить коротко: короткие фрагменты не идеальны. Идеальны пословицы. Наши идеи должны быть одновременно кратки и содержательны. Золотым правилом служит такая модель простоты: утверждение длиной в одно предложение, настолько содержательное, что человек может потратить всю свою жизнь, пытаясь следовать ему.

Принцип 2: неожиданность (unexpectedness)

Как привлечь внимание аудитории к идеям и удерживать ее интерес, если для четкого изложения идей требуется время? Нужно нарушить ожидания людей. Нужно быть нелогичными. Пакет попкорна столь же вреден, как жирная пища, съеденная за целый день! Можно удивить чем-то и тем самым заставить людей сосредоточиться, чтобы привлечь их внимание. Однако неожиданность не длится долго. Для того чтобы наша идея выдержала испытание временем, нужно возбудить интерес и любопытство. Как увлечь учеников во время 48-го урока истории за год? Мы можем надолго завладеть любопытством людей, систематически выявляя пробелы в их знаниях и затем заполняя их.

Принцип 3: конкретность (concreteness)

Как сделать идеи ясными? Их нужно изложить с помощью чувственных образов. Именно здесь основная часть бизнес-коммуникаций сбивается с верного пути. Цели и задачи, взаимодействия, стратегии, концепции – зачастую все это неоднозначно до такой степени, что теряет смысл. Прилипчивые идеи полны конкретных образов: ванны со льдом, яблоки с лезвиями, так как наш мозг запрограммирован запоминать конкретные данные. В пословицах абстрактная правда часто выражена в конкретных понятиях: «Лучше синица в руках, чем журавль в небе». Говорить конкретно – единственный способ добиться того, чтобы наша идея значила одно и то же для каждого слушателя.

Принцип 4: достоверность (credibility)

Как заставить людей поверить в наши идеи? Когда бывший главный хирург Эверетт Куп[11]

говорил о проблемах здоровья населения, большинство людей относились к его идеям без скептицизма. Однако в повседневной жизни редко можно услышать столь же авторитетное мнение. Прилипчивые идеи должны сами по себе вызывать доверие. Нужно дать людям возможность «примерить» наши идеи по принципу «попробуй, прежде чем купить». Стараясь подобрать веские доводы, многие из нас инстинктивно хватаются за точные цифры. Однако чаще всего это неверный подход. В 1980 году в американских президентских дебатах между Рональдом Рейганом и Джимми Картером первый мог бы упомянуть необъятное количество статистических данных, свидетельствующих о застое в экономике. Вместо этого он задал простой вопрос, позволявший избирателям примерить его к себе: «Прежде чем вы проголосуете, спросите самих себя: сегодня вы живете лучше, чем четыре года назад?»

Принцип 5: эмоциональность (emotions)

Как заинтересовать людей идеей? Заставить их почувствовать что-то. В случае с попкорном – отвращение из-за того, что это нездоровая пища.

Статистика «37 граммов» не вызывает никаких эмоций. Исследование показывает, что люди с большей вероятностью внесут благотворительное пожертвование одинокому нуждающемуся человеку, чем целому нищему региону. Мы испытываем эмоции по отношению к людям, а не к абстракциям. Иногда самое сложное – найти верную эмоцию, которую можно затронуть. Например, сложно заставить подростков бросить курить, пугая их последствиями, но можно сыграть на их неприязни к крупным предприятиям табачной промышленности.

Принцип 6: истории (stories)