Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи

Тетя Кэрри вообще была невероятной женщиной. В ней гармонично сочетались доброта и обходительность, скромность и чувство собственного достоинства, изысканный вкус и врожденная царственность. Она была утонченной, но никогда не просила горничную сделать то, с чем могла справиться сама. Тетушка Кэрри и мой отец имели врожденный дар чувствовать и ценить красоту, чего не получили от своего окружения и образования. Они с детства были перфекционистами и жили по принципу Оскара Уайльда: «У меня непритязательный вкус. Мне достаточно самого лучшего».

Такова краткая предыстория троицы, чей средний возраст составлял двадцать шесть с половиной лет, чье жизненное кредо было четко отражено в газетном объявлении, чья уверенность в себе побуждала их к рекламным преувеличениям собственного опыта и достоинств товара. Никто и никогда не рассказывал о реакции братьев Сэнджер на возникновение Neiman-Marcus и соответствующее рекламное объявление, но думаю, что кто-нибудь из них обязательно прибег к самому экспрессивному выражению на идиш и прокомментировал: «Вот это нахальство!»

Это объявление всегда увлекало меня, я читал и цитировал его бесчисленное множество раз. Это была настоящая декларация принципов, в которые они верили, закон, которому они хотели подчинить свою работу. В своей неискушенности эти трое молодых людей сделали именно то, чему сегодня учат в любой бизнес-школе для основания собственной компании: четко в письменной форме изложили свои идеалы и цели, заранее определили рынок и аудиторию. Они следовали своим принципам и в удачные, и в тяжелые времена. Они добились успеха. А самое главное – они стали бесценным примером для тех, кто последовал за ними.

Некоторые их нововведения стали, как я считаю, настоящим прорывом для своего времени. Первым и, возможно, самым важным было то, что они поняли значимость готовой одежды, идея которой в 1907 году была такой же фантастической, как и идея безлошадного экипажа на аккумуляторных батареях. Ведь до смены столетий абсолютно вся модная женская одежда делалась на заказ. Если у женщины было достаточно денег, она отправлялась в Европу и заказывала одежду там. Если у нее таких денег не было, она заказывала одежду в Нью-Йорке. Если женщина имела ограниченные средства, она шила одежду у местной портнихи. Партнеры предугадали, что готовая одежда – это новая тенденция, которая со временем вытеснит пошив на заказ. На тот момент индустрии массового качественного готового платья практически не существовало. Рынок представлял собой огромное количество частных мастеров.

Все они выросли из портных и швей, шили одежду на заказ, искренне хотели создавать хорошую одежду, но не имели типовых лекал. А ведь именно наличие таких лекал делает возможным производство массовой универсальной одежды, которая хорошо садится без большого количества примерок. Мастерам не хватало знания истинных потребностей американских женщин. Закупщики магазинов тоже не могли им в этом помочь.

Но тетя Кэрри и Мойра Каллен думали,

что знают. Им хватило смелости высказывать свое мнение, учить и консультировать производителей одежды. Их клиенты, в свою очередь, подтверждали правильность такого пути, покупая все больше «лучшей готовой одежды из когда-либо виденной в магазинах».

Почему они выбрали Даллас местом для старта своего бизнеса? Почему не Сент-Луис, Чикаго или Нью-Йорк? Этот вопрос часто задают, но я затрудняюсь с ответом. Полагаю, потому, что двое из трех партнеров считали себя южанами, и Даллас был для них родным городом. И почему, собственно, не Даллас? Если такие универсальные магазины, как Sanger Brothers и Harris, смогли добиться успеха в Далласе, разве нет права на успех у специализированного магазина хорошей одежды? В 1907 году Даллас был бурно развивающимся городом с населением около 84 тысяч человек. Богатство его правящих кругов основывалось на земле, хлопке и разведении скота. У богатых были либо хлопковые поля, либо хлопкоочистительные машины, либо прессы, либо хранилища, либо компании по продаже страховок и услуг тем, кто был вовлечен в хлопковый бизнес. Владельцы огромных ранчо на западе страны требовали новой материи и седла от торговцев Далласа.

Таким был фундамент богатства Далласа, хотя многие ошибочно объясняют первоначальный успех Neiman-Marcus наличием в Техасе нефти. Действительно, нефть была, но никто особо не знал о ней – и уж точно не наши партнеры. Собственно говоря, в год открытия магазина компании в городке Петролия, что в ста тридцати милях^{3} от Далласа, было открыто новое месторождение, но местная пресса сочла это событие настолько малозначимым, что уделила ему на полосе лишь краткую заметку площадью два квадратных дюйма^{4}. В конце концов, кому нужна нефть в мире лошадей и повозок? Да, в последующие годы нефть стала играть огромную роль в мире бизнеса, но не в 1907 году и не для учредителей Neiman-Marcus.