Секс, наркотики и экономика. Нетрадиционное введение в экономику

Одна из подобных особенностей бизнеса в режиме «онлайн» состоит в том, что в Интернете и в информационном бизнесе в целом постоянные издержки высокие, а предельные издержки (или стоимость изготовления одной дополнительной единицы продукции) — низкие. Дорогостоящим является изготовление первого экземпляра продукции, будь то программное обеспечение, игры в режиме «онлайн» или информационные товары более широкого свойства, такие как лекарства, требующие проведения серьёзных научных исследований, или самолёты, для которых необходим большой объём конструкторских работ. Именно поэтому здесь издержки первичны и требуют больших вложений квалифицированного труда. Однако изготовление последующих единиц продукции обходится очень дёшево или вообще ничего не стоит, как в случае с новыми копиями программ или интернет-книг. Их можно скопировать с помощью компьютеров и других устройств. И это стоит дёшево. Другими словами, с точки зрения предложения для информационного бизнеса характерно увеличение прибыли за счёт экономии на масштабе.

Очевидно, что Интернет — это ещё и сеть, а особенность сетей состоит в том, что в них действует экономия от масштаба со стороны спроса, принадлежащая к внешним сетевым эффектам, о которых мы говорили в предыдущей главе. Многие интернет-компании могут с успехом воспользоваться вариантами тактики, применявшимися в старых сетевых отраслях, таких как телекоммуникационная, и установить технические стандарты, которые станут нормой и помогут, тем самым, удержать клиентов.

Мы уже можем сделать много стратегических выводов для руководителей интернет-компаний. Во-первых, преимущество может быть настоящим, а не разрекламированным, но оно зависит от возможностей установить такие технические стандарты, которые сделают переход клиентов к конкурентам слишком дорогостоящим. Таким образом, компании, разрабатывающие программное обеспечение, и операторы мобильной связи могут разумно тратить деньги, чтобы стать лучшими и крупнейшими (вспомните, как серьёзно относилась компания Мiсrоsоft к вытеснению компании Netscape с её позиции первопроходца в сфере разработки браузеров[10]!). Но совершенно не обязательно, что подобная стратегия принесёт успех продавцу, работающему в режиме «онлайн», потому что покупатели могут легко перейти из одного «магазина» в другой.

Однако высокие расходы на маркетинг и приобретение клиентов имеют и другие возможные объяснения. Структура информационных отраслей такова, что, работая в больших масштабах, они получают сразу несколько преимуществ. Эти преимущества связаны с важностью таких понятий, как бренд и репутация.

При имеющейся структуре затрат информационных компаний ценовая политика должна во многом отличаться от политики компаний, на которые опирается «старая» экономика. Высокие первоначальные затраты — это необратимые затраты (затраты прошлого периода), т. е. те расходы, которые не обязательно будут возмещены. (Для того чтобы понять причины этого явления, вспомните железнодорожный тоннель под Ла-Маншем, связывающий Великобританию и Францию.) Потребителям безразлично, сколько средств ушло на строительство, и как быстро акционеры вернут свои инвестированные средства. Им важно лишь то, на сколько билет на поезд дороже билета на паром.) Точно так же низкая удельная стоимость[11] продукции (или её воспроизведения) означает, что на производственные мощности или потенциальные продажи не накладываются никакие естественные ограничения.

В идеале компании Мiсrоsоft хотелось бы продать копию своего программного обеспечения (Мiсrоsоft Office) каждому человеку на свете. Но возникает вопрос, какую установить цену? Традиционное правило большого пальца (стоимость плюс Х%, где изменения Х определяются характером отрасли) невозможно эффективно использовать, если стоимость очень низкая. Цены надо устанавливать в зависимости от того, насколько покупатель ценит товар. В качестве критерия здесь следует использовать представление о том, что принесёт рынок. В идеале, каждый покупатель должен платить за товар или услугу столько, сколько, по его представлению, они стоят, но на практике ценовая дискриминация носит более приблизительный характер.

Среди существующих вариантов ценовой дискриминации[12] есть следующие: предоставление разных версий компаниям и частным пользователям; назначение разных цен на печатные и электронные версии отчётов; на программное обеспечение на СО и в режиме «онлайн»; рассылка регулярным покупателям одного вида продукции купонов, дающих право на скидки на другую продукцию; продажа одной и той же информации с разными промежутками времени — например, доступ к курсам акций может быть мгновенным или с пятиминутной задержкой; изготовление товара на заказ, как это происходит с обувью компании Nike и компьютерами компании Dеll; и т. д. Компания, торгующая через Интернет, без проблем составит подробную базу данных, которая поможет определить целевую аудиторию покупателей.