Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты

Несмотря на прошедший судебный процесс в связи с использованием программы Virtual Artist, Sephora намерена и впредь полагаться на технологии больших данных, поддерживать конкурентоспособность, привлекать новых клиентов, а также контролировать и персонализировать покупательский опыт на основе собранных данных о потребителях. Искусственный интеллект (AI) и дополненная реальность (AR) с нами надолго. Недавно компанию ModiFace, которая управляет программой Sephora Virtual Artist, приобрела L’Oréal, которую считают конкурентом Sephora. Некоторые критики утверждают, что данные клиентов Sephora попали под угрозу, поскольку конкурент мог получить доступ к ним. Но Sephora утверждает, что с приобретением ModiFace ее приложение стало более популярным. С момента запуска приложения Sephora им воспользовались более 8,5 миллиона раз: потенциальные покупатели попробовали более 200 миллионов оттенков, и в компании не предвидят замедления тренда. «В ближайшие годы индустрия красоты, вероятно, будет становиться все более и более персонализированной, – говорит Пархам Аараби, генеральный директор Modiface. – Если через пять или десять лет вы придете в Sephora, каждый аспект вашего опыта, от того, что вы видите, до рекомендованной вам продукции, будет персонализирован в соответствии с вашей формой лица, историей покупок и предпочтениями. Такого рода персонализация действительно облегчит жизнь покупателям. Вместе с тем это лучше и для косметических брендов, которые могут увеличить конверсию, убедившись, что их продукция актуальна для каждого покупателя на индивидуальном уровне»[211].

Бывший аналитик Altimeter Брайан Солис говорит: «Sephora – одна из самых передовых и совершенствующихся компаний в розничной торговле и косметике, которую я изучал на протяжении многих лет». Утверждая, что актуальные технологии – лишь часть этого подхода, Солис добавил: «Sephora также диверсифицирует свой подход к цифровым преобразованиям, концентрируясь на тех областях, в которых другие компании испытывают трудности. В частности, Sephora изучала цифровых клиентов, чтобы понять их потребности, социальные устремления, самоощущение, мотивацию совершения покупок и многое другое, поэтому они адаптировали схемы, процессы и ресурсы внутри компании, чтобы соответствовать цели». Солис также утверждает, что Sephora осознает, что ее «клиенты продолжают меняться»[212]

.

Sephora по-прежнему остается одной из немногих компаний, у которых есть специально созданный раздел веб-сайта, где можно персонализировать опыт под себя. Они ведут диалог с клиентами, а не монолог. И эти беседы – в магазине, в приложении или онлайн – помогают Sephora лучше понимать потребителей, а затем обеспечивать их впечатлениями, которые не только соответствуют ожиданиям клиентов, но и превосходят их.

Аналитик Forrester Брендан Уитчер хвалит стратегии Sephora по оцифровке, говоря: «Sephora по-прежнему остается одной из немногих компаний, у которых есть специально созданный раздел веб-сайта, где можно персонализировать опыт под себя. Они ведут диалог с клиентами, а не монолог. И эти беседы – в магазине, в приложении или онлайн – помогают Sephora лучше понимать потребителей, а затем обеспечивать их впечатлениями, которые не только соответствуют ожиданиям клиентов, но и превосходят их»[213].

Уитчер говорит, что главный вывод из тематического исследования на примере Sephora – «понять, что у ваших клиентов есть болевые точки и что вам необходимо их устранить».

Солис добавляет: «Руководители также должны предоставить своим сотрудникам возможность заниматься цифровой трансформацией и довести эту работу до руководства верхнего звена, чтобы компании могли внедрять инновации, а не просто реагировать на рыночные тренды». Исполнительный вице-президент омниканального направления розничной торговли Sephora Мэри Бет Лотон рекомендует другим розничным компаниям: «Прежде всего, фокусируйтесь на клиентах и их потребностях. Если то, что вы создаете, не ускоряет, не облегчает их покупательский опыт и не делает его более увлекательным, вероятно, это не стоит вложений»[214].

Будущее бьюти-ретейлеров