Серьёзное творческое мышление

В этом разделе описаны пять систематических методов перехода. Это не означает, что ими исчерпываются все возможности. Кроме того, различные методы перехода могут пересекаться и дублировать друг друга. Это не имеет значения, поскольку единственная его цель — продвижение вперед: к новой идее или концепции.

1. Извлечение принципа

Вы рассматриваете провокационную идею (вашу собственную или предложенную кем-то еще), стремясь найти в ней принцип. В результате вы можете выделить из нее «принцип», или «концепцию», или «достоинство», или «аспект». Выбор слова не имеет никакого значения. Важно то, что из провокационной идеи вы извлекли нечто. Затем вы отбрасываете все остальное и работаете только с тем, что вам удалось «извлечь». Вы стремитесь построить на этом принципе полезную идею.

Рекламное агентство ищет «новый носитель рекламы». Предложена следующая провокационная идея: «ПРО, вернуть городских глашатаев».

Городской глашатай не слишком вписывается в условия современного города с его небоскребами, городским движением и тяжелым воздухом, но это всего лишь провокационная идея. Какие принципы, концепцииили достоинства можем мы из нее извлечь?

Городской глашатай может пойти туда же, куда идут люди.

Городской глашатай может изменить сообщение в зависимости от аудитории.

Городской глашатай может отвечать на вопросы.

Городской глашатай — уважаемая официальная фигура.

Городской глашатай всегда имеет самые свежие новости.

Городского глашатая нельзя выключить.

Каждый из этих принципов можно «извлечь» и использовать. Предположим, мы выбрали последний («городского глашатая нельзя выключить»). Теперь можно начисто забыть о глашатае и осмотреться вокруг в поисках такого носителя информации, который мы не могли бы (или по крайней мере не желали) выключить. На память приходит телефон. Идея заключается в том, чтобы сделать некоторые общественные телефоны бесплатными, но взамен вкраплять в разговор несколько рекламных фраз или объявлений. Использование телефона оплачивают рекламодатели. Такие бесплатные разговоры с рекламой в придачу можно было бы ограничить местными линиями.

Итак, мы видим, как от провокационной идеи, не имеющей практической ценности, можно перейти вперед, к оригинальной и ценной идее.

2. Фокусирование на различии

В данном случае провокационная идея сравнивается с существующей идеей или привычным способом действий. Определяются основные различия. Часто такое выделение может натолкнуть на интересную идею. Даже в том случае, если провокационная идея очень близка по смыслу к привычному способу, акцент переносится на различия. Если различие составляет всего один процент, то и его можно использовать на все сто.

Рассмотрим фокусирование на «области действия», поместив в него почтовую марку. Кто-то выдвигает следующую провокационную идею: «ПРО, почтовая марка должна быть очень узкой и длинной».

Мы фокусируемся на «различии»:

• на марке можно разместить сообщение;

• марка оставит больше места для написания адреса;

• можно с помощью марки заклеивать конверт;

• марки могут продаваться в виде клейкой ленты, свернутой в рулончик (наподобие скотча);

• марка может продаваться в зависимости от длины — чем длиннее, тем дороже;

• марку можно загибать так, чтобы другая сторона конверта также была промаркирована.

Предположение о том, что длина марки может быть пропорциональна ее стоимости, следует непосредственно из «различия» между обычной и «длинной» маркой. На этом основании мы делаем вывод о том, что единица длины может представлять единицу стоимости. Поэтому отпадет необходимость проставлять стоимость на каждой марке. Марки просто будут делиться на «почтовые единицы» и продаваться по единой цене, как электричество и газ. Если теперь применить эту концепцию «почтовых единиц» к маркам обычной формы, мы получим марки, на которых вместо стоимости будет обозначено функциональное достоинство, например «внутренняя почта», «почта первого класса» и т. д. Такие марки будут продаваться, как и талоны на свет или газ, по установленной цене.

Таким образом, мы видим, что идею, стимулированную с помощью провокационной идеи, можно применить к обычным маркам. Можно выдвигать другие провокационные идеи. Можно исследовать другие аспекты «длинной узкой марки». Иногда провокационная идея оказывается ценной сама по себе, хотя при ее выдвижении мы преследовали другие цели.

3. Покадровый переход

Это, возможно, самый сильный из методов перехода. Мы представляем себе, что провокационная идея приведена в действие. Это требует хорошего воображения. Мы визуализируем то, что произойдет, момент за моментом. Нас интересует не конечный результат, а последовательность мгновенных состояний. Мы словно просматриваем видеопленку кадр за кадром, чтобы понять, что происходит. Из этого наблюдения часто рождаются интересные концепции или идеи.

ПРО, у автомобиля квадратные колеса.