Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS

Эти три аспекта не зависят друг о друга, например, клиент в восторге от определенной компании или отрасли, но у него ограниченные возможности в плане общения с другими людьми по этой теме. Тем не менее совокупное влияние всех трех аспектов настолько велико, что позволяет выделить особую категорию клиентов: промоутеры, создающие сетевой эффект. Основные отличительные особенности, по которым можно определить принадлежность к этой категории, соответствуют двум основным элементам самого названия – NetWorked Promoters: является ли этот человек нетворкером (есть ли у него широкая сеть контактов) и промоутером (готов ли он рекомендовать ваш продукт другим людям)?

Нетворкеры

Все мы знакомы с людьми из своего окружения, которые неизменно становятся основным источником информации по определенной теме. У большинства из нас есть друзья или знакомые, которые постоянно находятся в центре нашего расширенного социального круга и как будто знают всех без исключения. Люди с такими характеристиками имеют возможность донести свое мнение до широкой аудитории.

Существует несколько методов оценки способности человека выступать в качестве нетворкера. Самый простой – определить размер сети контактов клиента по сравнению с другими потребителями, поставив несколько простых вопросов (например, таких как в тесте на определение уровня эмоциональности общения, который разработал Говард Фридман). Кроме того, нетворкеров можно обнаружить на основании их субъективной оценки или сделать это косвенным путем: например, отслеживать их фактическое рекомендательное поведение, оценить упоминание их другими людьми, а также их участие в работе сообщества. Каким бы ни был подход, цель одна и та же: найти клиентов, которые имеют возможность поделиться своим мнением о компании с максимальным количеством потенциальных потребителей.

Промоутеры

Ответ клиента на вопрос о вероятности рекомендаций – это скорее показатель потенциального участия потребителя в распространении доброй молвы, а не фактической реализации этого потенциала. Как было отмечено в процессе анализа экономических аспектов устной рекламы в контексте программы Net Promoter (глава 2), примерно три четверти клиентов сообщают, что они давали положительные рекомендации в прошлом году. Таким образом, хотя принадлежность к категории промоутеров действительно можно считать сильным прогностическим фактором, это еще не гарантия того, что такой клиент действительно будет рекомендовать ваш продукт другим людям.

Именно поэтому возникла необходимость в расширении традиционного определения промоутеров за счет включения в него категории промоутеров, создающих сетевой эффект. Клиенты этой группы по разным причинам чаще других приверженцев вашей компании реализуют на практике стремление делиться своими впечатлениями с другими людьми. Наличие такой склонности зависит от ряда факторов, таких как отдельные личностные качества, уровень взаимодействия с продуктом, а также увлеченность компанией или продуктом – краеугольный камень системы Net Promoter.

Промоутеры, создающие сетевой эффект, – люди, которые будут активно продвигать ваш продукт, склонны делиться своими впечатлениями с другими людьми и уже имеют сеть необходимых контактов. Грамотная работа с этой категорией потребителей в качестве целевого сегмента может оказать долгосрочное положительное влияние на рост компании.

Продвижение доброй молвы

Компании, которые заинтересованы в оценке и использовании потенциала сарафанного радио, должны решить следующие задачи:

• идентифицировать клиентов, которые могут давать положительные отзывы о бренде;

• идентифицировать клиентов, у которых есть возможность общаться с другими людьми и оказывать влияние на них;

• понять, о чем эти клиенты любят говорить и почему;

• оценить степень влияния доброй молвы, передающейся этими ключевыми клиентами, на других;

• найти способы использования и усиления влияния, которое оказывают эти ключевые клиенты на других людей.

Таким образом, ваша главная задача – найти тех, кто обеспечил бы естественное распространение информации о ваших продуктах. С другой стороны, в рекламном мире широко бытует альтернативная точка зрения, которая приравнивает добрую молву к созданию шумихи. Как правило, такой подход подразумевает попытки оказать влияние на потенциальных клиентов с помощью телевидения, рекламы, интернета или даже оплаченных отзывов, рассчитанных на привлечение интереса и создание импульса в связи с определенным продуктом. С точки зрения программы Net Promoter эти попытки ставят телегу перед лошадью, поскольку ключ к успеху состоит в первую очередь именно в создании надлежащего клиентского опыта. Достижение этой цели повлечет за собой повышение лояльности и все связанные с этим преимущества, в том числе и добрую молву.