Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS

Значение индекса искренней лояльности -16,8 процента, рассчитанное на основании средних оценок по компаниям-клиентам, оказалось ниже первоначального значения NPS, выведенного с учетом ответов всех респондентов, многие из которых выбрали низкую оценку вероятности рекомендации. Более того, расчет NPS, взвешенного по объему доходов, дал еще более низкое значение индекса – -22 процента. Столь низкий показатель NPS, рассчитанный с учетом объема доходов, означал, что самые крупные заказчики наименее лояльны. На первый взгляд этот результат казался парадоксальным (и нежелательным), поскольку обычно лояльные клиенты со временем увеличивают объем покупок и становятся более значительными.

Проанализировав комментарии самых крупных клиентов, в АВС пришли к выводу, что новые инсталляции продуктов и их апгрейды не функционируют должным образом, что свидетельствовало об отсутствии внутренних процессов контроля качества. Низкое качество продукта в сочетании с сокращением вспомогательного и обслуживающего персонала привело к тому, что клиенты, увеличившие долю расходов на продукцию АВС, столкнулись с большим количеством проблем в апгрейдах, чем покупатели с постоянными расходами. Вполне естественно, что клиенты, заплатив за усовершенствованный продукт больше денег, рассчитывали на получение большей выгоды от него, но именно они оказались в самом проигрышном положении. На основании результатов анализа в АВС немедленно организовали целевую рабочую группу по разработке и внедрению более строгих процедур обеспечения качества продуктов.

Затем специалисты компании провели сегментацию клиентов по регионам. Было очевидно, что высокая концентрация детракторов наблюдается в нескольких подразделениях, расположенных в определенных географических зонах. В регионах EMEA и APAC[13] (оба подразделения с многомиллионным оборотом) был достаточно большой сегмент детракторов по сравнению с другими зонами (рис. 2.4). Анализ комментариев клиентов показал, что одно подразделение отличается от всех остальных. Незадолго до проведения опроса группа поддержки клиентов EMEA была выведена и перенесена в отдаленную локацию, что оказало неожиданно сильное негативное воздействие на клиентский опыт. Руководители АВС, которые знали об этом переносе, не представляли себе его влияния на клиентский опыт, поэтому они немедленно попытались исправить ситуацию, например, с помощью обучения сотрудников из отдаленной службы поддержки клиентов.

Рис. 2.4. Определение детракторов по регионам с учетом NPS, взвешенного по объему доходов

Чтобы лучше понять различные факторы лояльности стратегически важных сегментов клиентов, можно применить такие методы использования данных об NPS практически в любой ситуации. Во многих случаях эти же методы можно применять для поиска возможностей в плане перекрестных и дополнительных продаж. В главе 7 содержатся дополнительные сведения об использовании такой информации.

Определение ценности перевода клиентов из одного сегмента NPS в другой

Многих практиков, занимающихся Net Promoter, просят предоставить бизнес-кейс для оправдания инвестиций в систему или по меньшей мере обосновать, почему эти вложения принесут финансовую выгоду. Есть много способов продемонстрировать ценность таких инвестиций, в том числе сложные в вычислительном отношении методы прогнозирования отдачи инвестиций, но порой самый простой подход оказывается наиболее эффективным. Во многих случаях для этого нужна всего лишь достоверная внутренняя финансовая информация и ответы на несколько конкретных вопросов анкеты.

Определение ценности на основании финансовых данных

Если в вашем распоряжении есть данные, которые можно привязать непосредственно к сегментам клиентов или корпоративным заказчикам, то проще всего разработать экономическую модель, демонстрирующую связь между NPS и ростом финансовых показателей. Такая модель должна учитывать временной лаг между повышением NPS и ростом доходов компании. В ее основе лежат два предположения: во-первых, индекс искренней лояльности служит опережающим индикатором роста; во-вторых, увеличение NPS влечет за собой повышение финансовых показателей (например, увеличение доли компании в расходах клиента).

В следующем примере мы проанализируем зависимость между NPS и финансовым ростом крупного поставщика программного обеспечения, работающего в сфере В2В. Мы использовали модель, позволяющую рассчитать рост доходов компании по каждому сегменту лояльности. Этот процесс происходил следующим образом:

1. Мы собрали данные об уровне лояльности и объеме доходов по всем ключевым клиентам примерно за пять кварталов. Эффективное использование этой модели зависит от возможности отслеживать и лояльность, и доходы на уровне компании-клиента.