Сила воли. Как развить и укрепить

А еще система подкрепления реагирует на новизну и разнообразие. Ваши дофаминергические нейроны со временем привыкают к знакомым наградам, даже к тем, которые вам очень нравятся, будь то мокко-латте или особое предложение на бизнес-ланч. И неслучайно такие кафе, как Starbucks и Jack in the Box («Джек в коробочке»), постоянно добавляют новые штрихи к стандартному ассортименту, а продавцы одежды меняют цветовую палитру классических моделей. Обычную чашечку кофе? Это мы уже проходили. Ах, а что это в меню — латте с белым шоколадом? И мы снова взволнованы! Свитер крупной вязки в вашем любимом каталоге одежды? Скучно. Но стойте, есть оттенки карамельно-коричневого и топленого масла? Вернулись дофаминовые деньки!

Есть еще трюки с ценниками — примитивная часть вашего мозга возжаждет сэкономить скудные ресурсы. Все, что заставит вас поверить в выгодное предложение, приведет к всплеску дофамина, начиная с «Купи один, получи второй бесплатно!» и до «60 процентов скидки!». Особенно если «рекомендуемая розничная цена» невероятно высока по сравнению с ценой продавца. Amazon.com знает и бессовестно применяет тот факт, что ваш мозг быстро подсчитывает разницу и (парадоксально) полагает, что он эти деньги заработал. 989 долларов. Снижено до 44,99? Да это ж даром! Не представляю, что это, но немедленно в корзину! Добавьте сюда временные ограничения и намек, что товар уже на исходе (скидки действуют до полудня, однодневные распродажи, зловещее предупреждение «пока не закончится»), и вы побежите собирать и охотиться, словно приметили последнюю вымирающую дичь в своей саванне.

Запахи используют для создания желания там, где их прежде не было. Аппетитный аромат — один из самых быстрых способов включить обещание награды, и как только благоуханные молекулы достигнут ваших обонятельных рецепторов, мозг начнет искать их источник. В другой раз, когда вы зайдете в ресторан быстрого питания, соблазнившись запахом картошки фри и бургеров, весьма возможно, что вы унюхаете не настоящую еду с кухни, а тщательно изготовленный Eau de Eat More — одеколон «Съешь еще», который будут распрыскивать в проходах через специальные отверстия. На своем сайте Scent Air, лидер в области продаж ароматизаторов[25]

, хвастается, что заманил посетителей в кафе-мороженое на минус первый этаж гостиницы. Главное — стратегически верно разместить систему отдушки: они разбрызгивали аромат сахарного печенья на верхней площадке лестницы, а вафельного конуса — на нижней. Случайная прохожая решала, что вдыхает настоящий запах сладостей. Но нет, это были эссенции, которые увеличивали активность дофаминергических нейронов и вели ее — и ее кошелек — вниз по лестнице[26]. В Bloomingdales запахи распределили по отделам: «Детская присыпка» вызывала нежные и теплые чувства в отделе материнства, «Кокос» в отделе купальников вдохновлял на фантазии о пляжных коктейлях, а «Мягкий запах сирени» пришелся к месту в отделе нижнего белья. Возможно, он был призван успокоить женщин, когда те обнажались под лампами дневного света перед тройными зеркалами в примерочных. Вы можете даже не сознавать эти запахи, но мозг их заметит, и ваше покупательское поведение изменится.

Конечно, науку можно использовать как для выгоды, так и во благо, и справедливости ради скажу, что благодаря маркетингу запахов в мире не только увеличились продажи мороженого и бикини. В кабинете магнитно-резонансной томографии флоридской больницы снизилось число отказов от обследования, когда в коридоре начали распылять запахи «Кокосовый пляж» и «Океан». Легкое обещание награды работает как мощный антидот тревоги, и люди осмеливаются на то, чего предпочли бы избежать. Другие индустрии и службы тоже могут извлечь пользу из данной стратегии. Скажем, стоматологам подойдет аромат «Конфетки с Хеллоуина», а налоговым консультантам — «Крепкий мартини».

Когда я рассказываю студентам о нейромаркетинге и проделках продавцов, они загораются жаждой разоблачения. Они начинают замечать, что в обыденной жизни их выдержка часто попадает в дофаминовые ловушки. Студенты возвращаются через неделю с историями о том, как их любимые магазины ими манипулируют: ароматическими свечками в кулинарном отделе или лотереями на скидки, билетики к которой раздают покупателям в торговых центрах. Теперь они понимают, почему на стенах в магазинах одежды висят постеры с обнаженными моделями и почему на аукционах торг начинается с выгодной цены. Если вы присмотритесь, то обязательно обнаружите уйму ловушек, которые расставили, чтобы добраться до вас, ваших дофаминергических нейронов и ваших денег.

Почти всегда студенты сообщают, что игра их вдохновляет. Им нравится искать ловушки. А еще она помогает им раскрыть кое-какие тайны, например, почему то, что казалось неотразимым в магазине, дома разочаровывает — ведь дофамин уже не затуманивает рассудок. Одна женщина наконец-то поняла, почему, заскучав, она всегда отправляется в магазин деликатесов — не за едой, а просто поглазеть.