Слон на танцполе. Как Герман Греф и его команда учат Сбербанк танцевать

Попытки клиентов старого Сбербанка звонить в злополучные отделения или писать письма администрации были одинаково бесплодны. По старорежимной привычке многие изливали негодование в книге жалоб и предложений. Но даже самые наивные понимали, сколь мизерны были шансы чего-то добиться таким способом. Книгу скрывали от начальства, а иногда просто не давали посетителям (лично не раз наблюдал подобную картину в отделениях). Теперь ее исписанные страницы служили лишь одним из притоков жалобной реки. Клиенты звонили в call-центр – при предыдущем руководстве банка его в привычном смысле просто не существовало. Граждане также привыкали писать прямо на корпоративный сайт. В середине 2009 года там даже на какое-то время появился раздел под броским названием «Сбербанк против коррупции», целью которого было облегчить гражданам передачу обращений. С запуском ЦСКО претензии прямиком направлялись в отдел расследований. Там поднимали всю историю транзакций и принимали решение по существу. На все про все отводилось до 30 дней. Но в четырех из пяти случаев хватало рабочей недели, уверяли меня в центральном офисе банка.

Жалобы и претензии (последние имели денежное выражение) поступали не только по официальным каналам. Страсти кипели на просторах интернета. Сбербанк посчитал нужным пустить в дело этот гигантский пласт неограненной информации, который другие компании чаще всего старались не замечать. В недрах центрального аппарата – в Управлении общественных связей – возникло подразделение с трогательным названием Служба заботы о клиентах. Начали с ежедневного просмотра 300 обращений. Сырье для выборки поставлял внешний партнер, который проводил мониторинг всех свежих упоминаний о банке на форумах и в социальных сетях. Когда удавалось связаться с автором тирады и выяснить детали, формировалась претензия – спусковой крючок расследования.

Проект выходил незаурядным хотя бы по составу команды. Средний возраст участников не превышал тридцати лет, и можно было подумать, что бо́льшую часть своей сознательной жизни эти молодые люди провели в Сети. Впрочем, по крайней мере один из сотрудников перебрался сюда из обычного отделения, где работал заместителем заведующего. В прежние времена никто не стал бы тратить время и деньги, чтобы установить связь с броуновским миром социальных медиа. Отношения банка с Рунетом, по сути, ограничивались работой безликого громоздкого сайта. Содержание блогов волновало казьминскую администрацию не больше, чем надписи на заборах.

Первый серьезный заход Сбербанка в социальные сети состоялся в конце 2009 года. За время действия новогоднего спецпроекта «Свечи» на Odnoklassniki.ru в него удалось вовлечь более 7,3 млн участников (или примерно каждого шестого зарегистрированного на сайте пользователя). Результат бил все рекорды. «Ни один из брендов в России и близко не подобрался к такому количеству вовлеченных участников», – с гордостью заявляла глава Управления маркетинга банка Наталия Германова. Акция «Вконтакте» тоже не разочаровывала, став самой массовой за тогда еще четырехлетнюю историю популярного сайта. Пользователи охотно откликнулись на предложенное развлечение – возможность отправлять друг другу виртуальные подарки. Подарочный сервис тех же «Одноклассников» всегда был платным, а тут никто не нес расходов. Их целиком покрывал Сбербанк. В итоге затраты на продвижение в интернете выросли за 2009 год на 2528 % по сравнению с предыдущим.

Банк удивил обитателей Сети своим новым сказочным имиджем, созданным креативными агентствами. Но дальше не пошел: онлайн-разбор проблем клиентского обслуживания представлял собой особую задачу.

Это было время, когда страна горячо обсуждала посты Дмитрия Медведева в Facebook и Twitter и силилась понять смысл социальных сетей для чиновников вроде gosbook.ru или regionalochka.ru. Бешеная популярность новых медиа стала свершившимся фактом. По этому показателю, как утверждала авторитетная исследовательская компания соmScore, Россия выбилась в мировые лидеры: на момент измерений весной 2009 года средний пользователь Рунета проводил в социальных сетях более 6,5 часа в месяц, просматривая при этом свыше 1300 страниц. Приключения в Сбербанке представляли собой популярную тему в блогосфере. О них писали и сетевые невидимки, владельцы никому не известных дневников, и звезды интернета. Популярный блогер и медиаменеджер Антон Носик был так впечатлен контактом со Сбербанком, что в подробностях описал свои похождения в «Живом журнале». «Это, если хотите знать, вообще не банк, – категорично заключил он. – Это Музей остановившегося времени. Люди, сидящие в головном офисе и использующие “Фейсбук”, просто не представляют себе реально, как оно устроено внизу».