Социальная сеть. Феномен Facebook

Кристакис и Фоулер приводят в своей книге примеры того, как их «правило трех уровней влияния» работает в жизни. В 2000 году они проводили исследование в небольшом городке Фрэмингеме в Массачусетсе. Они опросили фокус-группу, состоящую из тысячи человек, об их эмоциональном состоянии. Затем они показали опрошенным карту взаимоотношений и отметили на ней, какие люди обозначили себя как счастливых и какие — как несчастливых. «Математический анализ социальных сетей показывает, что у человека на 15 % больше шансов чувствовать себя счастливым, если он напрямую связан со счастливчиком», — утверждают авторы. Если люди знакомы через два рукопожатия, вероятность того, что они оба классифицируют себя как счастливых, на 10 % выше средней, а если через три — на 6 %. Потом уже четкой зависимости от общения со счастливчиками нет — на четвертом звене все заканчивается. Расстояние в пространстве также должно играть важную роль: если люди живут в радиусе одной мили друг от друга, эффект счастья будет гораздо сильнее. Но одним только счастьем примеры не ограничиваются. Так, оба американских ученых доказывают, что таким же образом на друзей и друзей друзей может воздействовать чувство одиночества. Или, если человек, с которым вы общаетесь, становится более значимым, растет вероятность, что и ваша значимость увеличится.

Эффект влияния выражается и в том, как люди бездумно повторяют друг за другом самоубийства — это еще называется «эффектом Вертера» (в честь героя романа Иоганна Вольфганга Гёте «Страдания юного Вертера»), но здесь основную роль играют скорее сообщения в СМИ, чем знакомства. Так, например, в 1978 году в Вене после открытия метро был зафиксирован рост числа самоубийств под колесами поездов. Когда со СМИ был заключен договор о том, что статей о самоубийствах в метро должно быть меньше и они не должны нести сенсационный характер, и самих несчастий стало не так много.

«Правило трех уровней влияния» переносится и на выборы. С помощью компьютерного моделирования Кристакис и Фоулер вычислили, что каждый решивший пойти на выборы, может мотивировать в среднем трех (а максимум — 30) человек последовать его примеру. Авторы утверждают, что стоит убедить три дюжины граждан отправиться на выборы, как сподвигнуть на поход к избирательным урнам можно еще тысячу. Ученые оставляют открытым вопрос, переносится ли этот вид взаимовлияния людей на виртуальные социальные сети вроде Facebook.

Для аналитика социальных сетей Харальда Катцмайера «правило трех уровней влияния» относится к разряду «кухонной психологии». Поскольку люди, как правило, окружены единомышленниками со схожими интересами и мнениями, нет ничего удивительного в том, что человек, отправляющийся голосовать, вдохновит еще 30 граждан. Степень влияния одного человека на других зависит от многих факторов, а не только от наличия общих друзей. Важную роль играет энергетика человека (его деньги, власть, влияние), структура его социальной сети (насколько она пересекается с сетями других людей), характер послания (проще повлиять на других в выборе телефона, чем в выборе политической партии). Предположение, что с помощью Facebook и этой модели влияния можно предсказать ход выборов, Катцмайер принимает в штыки. «У мира офлайн принципиально иная динамика, и утверждение, что виртуальный мир представляет собой слепок с реального, — это подмена понятий, — считает аналитик. — Ценность социальной сети зависит от количества активных контактов, от происходящих между нами транзакций. Но если транслировать им друг другу нечего, они пересылают друг другу только воздух. Если мы просто постоянно пересылаем друг другу ссылки, это вовсе не означает, что мы создаем что-то стоящее». Катцмайер, который сам прожил в Силиконовой долине три года и принимал бум виртуальных сетей близко к сердцу, сегодня относится к Facebook весьма критично. «Моя работа аналитика заключается в том, чтобы анализировать эффект реальных сетей — тех, в которых есть центры власти. Эти центры власти смеются над тем, что происходит. Реальная власть, реальные сделки, реальная экономика — все это происходит не в виртуальной сети. Конечно, с ее помощью можно много общаться и рекламировать свои „Я-корпорации“, но в той плоскости, в которой я провожу свои исследования, Facebook не имеет никакой ценности. Большинство людей не знают, да и откуда им знать, что о Facebook существуют очень прохладные отзывы. Я сам становился участником множества циничных дискуссий, в которых по-настоящему влиятельные люди (их имена он называть не хочет. — Примеч. автора) говорили, что Facebook создан для того, чтобы чем-то занять людей и успокоить их. Они воспринимали Facebook всего лишь как трудотерапию для масс», — говорил Катцмайер в интервью, которое я взял у него в начале мая 2010-го в Вене.