Сознательный капитализм. Компании, которые приносят пользу клиентам, сотрудникам и обществу

Сознательный бизнес обычно тратит меньше средств на рекламу и маркетинг, а те, что тратит, расходует принципиально иначе. Это связано с тем, что у этих компаний и так есть полчища удовлетворенных и восторженных клиентов – их страстных и преданных защитников. Многие сознательные компании тратят на маркетинг от 10 до 25 % средних расходов по индустрии. Это значительнейшая экономия, поскольку цены на маркетинг растут быстрее, чем в других статьях расходов, так что теперь это один из главных источников затрат большинства компаний{247}. Например, Whole Foods Market тратит лишь около 20 % от расходов отрасли на маркетинг. Из них около 90 % расходуется на уровне отдельных магазинов, а не центрального офиса, притом большая часть идет на общественные дела. Сознательные компании пользуются лучшим в мире маркетингом, то есть бесплатным, и не только благодаря своим покупателям, но и благодаря сотрудникам, поставщикам, обществу и СМИ. Google и Starbucks – еще два примера компаний, которые относительно мало тратят на маркетинг, но благодаря своему сознательному подходу к бизнесу добились большого успеха и всеобщего восхищения.

Сознательные компании получают выгоду и от взрыва популярности социальных сетей: они действуют в соответствии со своими целями и используют соцсети, чтобы служить покупателям, а не чтобы пытаться их в чем-то убедить. Хотя эти компании могут тратить на работу в соцсетях больше, общие маркетинговые расходы будут ниже, потому что таким фирмам не нужна платная реклама, которая съедает большую часть маркетингового бюджета. Им нет необходимости устанавливать скидки на товары или идти на сомнительные сделки{248}

.

Меньшая текучка и бо

льшая вовлеченность сотрудников в работу

Сознательный бизнес очень разборчив и старается приглашать на работу тех людей, чьи личные пристрастия хорошо согласуются с целями компании. Такой бизнес обычно работает со значительно меньшей текучкой, тем самым существенно экономя на приеме и обучении новых сотрудников. Например, текучка в компании The Container Store, которая постоянно присутствует во всех списках лучших работодателей, составляет менее 10 % – и это в отрасли, где текучка за год превышает 100 %. Сотрудники в таких компаниях лояльны, опытны, увлечены своим делом, полны энергии и креативности и необычайно продуктивны. Starbucks – еще один хороший пример на ту же тему. Даже сотрудники, работающие на полставки, получают медицинскую страховку (компания тратит на страховку больше, чем на кофе) и тем самым выигрывают. Покупатели же выигрывают от того, что сотрудники больше интересуются своей работой и заботятся о них: баристы помнят их имена и детали их заказов{249}

.

Снижение административных расходов

У сознательного бизнеса ниже административные расходы, потому что он постоянно работает над сокращением такого рода затрат, черпая идеи по этому поводу у сотрудников и поставщиков. Он также ищет возможности контролировать необходимые затраты, такие как медицинское страхование, при этом не экономя на нем, но придумывая различные способы создания выгоды для обеих сторон. Например, Whole Foods Market стала бороться с повышением стоимости медстрахования, выступив с инициативой по повышению уровня физической подготовки сотрудников, которая далеко превосходит подобные меры в типичной компании. Мы не только экономим, но и спасаем и преобразуем жизни.

Сознательные компании обычно работают с меньшими бюрократическими проволочками, их структуры управления более гибкие, чем в традиционном бизнесе. Они создают системы, в которых правильные люди занимаются правильным делом, пользуясь большой самостоятельностью. Большинство сотрудников действительно создают ценности для клиентов, а не «управляют» другими сотрудниками. Это в основном самоорганизующиеся, самомотивирующие и самоуправляемые компании. Высшее руководство в большинстве сознательных компаний получает достаточно скромную по сравнению с коллегами из других фирм зарплату. Мы уже говорили, что Whole Foods Market установила правило, которое запрещает платить кому бы то ни было зарплату, более чем в 19 раз превосходящую средний заработок всех работающих на полную ставку сотрудников, в то время как в большинстве публичных компаний это соотношение в последние годы достигает от 350 до 500. Единственный способ заработать больше для менеджеров сознательных компаний – повысить общую среднюю зарплату.

В результате установившегося между всеми заинтересованными лицами высокого доверия юридические расходы сознательных компаний значительно ниже обычных. Такой бизнес действительно понимает своих покупателей, производит великолепную продукцию (во многом благодаря тому, что работает с поставщиками мирового класса) и не прибегает к тактике усиленной рекламы, так что возврат товара находится на сравнительно низком уровне.

Лучший способ добиться успеха