Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

Может ли человек поступать иначе? Будет ли он тратить больше энергии, чем необходимо, или идти на ненужные риски, если существует способ получить желаемое более простым и безопасным путем? Не будет. Природа этого не допустит.

Следовательно, ключевой принцип таков: главный герой никогда не должен делать меньше, чем необходимо, но и никогда не делать больше, чем необходимо. Он должен предпринимать достаточно консервативное, требующее минимальных усилий, но в то же время достаточно эффективное действие, которое позволит ему приблизится к объекту желания. Однако не забывайте про правило Златовласки и про то, что эта планка значительно варьируется от человека к человеку[4].

В нашей повседневной жизни мы обычно правильно выбираем действия, и 99 % наших действий вызывают реакции, которые мы более-менее ожидаем. Например: мы поднимаем руку на обочине проезжей части, и рядом с нами тормозит такси; задаем запрос в Google, и выскакивает ответ из Википедии; звоним другу, и тот рад нас слышать. Мы предпринимаем действие и получаем нужный нам результат. Так происходит в жизни, но не в хорошей истории.

Чтобы создать значимое эмоциональное впечатление для своей аудитории, рассказчик убирает все обыденные, тривиальные и банальные моменты и оставляет только те события, которые несут в себе мощный ценностный заряд.

Стремясь создать изменение, которое привлечет внимание людей, рассказчик сталкивает субъективное ожидание главного героя с объективной неизбежностью. Ожидание — это наше предположение о том, что должно произойти в ответ на наше действие; неизбежное — то, что происходит на самом деле. Эта брешь между первым действием главного героя (основанным на его субъективном восприятии вероятностей) и первой реакцией окружающего мира (проистекающей из неизбежной объективной реальности) кардинально меняет заряд основной ценности в его жизни — и инициирует дальнейшую цепочку событий.

6-й этап: Первая реакция

Ключевой принцип: Нарушение ожидания

Первая реакция окружающего мира несет в себе множество важных аспектов; давайте разберемся с ними по отдельности.

Нарушение ожидания

Когда реальный мир внезапно реагирует иначе и/или интенсивнее, чем предполагал главный герой, это нарушение ожидания сначала его удивляет, а затем дает новое понимание. Несоответствие между ожиданием и результатом создает брешь в его субъективном восприятии мира и наглядно показывает ему, что объективный мир изменился. Пытаясь осознать произошедшее, он начинает видеть истинные «почему» и «как», движущие окружающим миром, а также понимание того, какие непредвиденные антагонистические силы преграждают ему путь к искомой цели.

Под антагонистическими силами

необязательно подразумеваются отъявленные злодеи или зло как таковое. Злодеи обитают в определенных жанрах; и в таких фильмах, как «Терминатор», суперзлодей может быть превосходным антагонистом. Говоря об антагонистических силах, мы имеем в виду любые препятствия, которые мешают главному герою достичь желаемого.

После того как первое действие главного героя вызывает антагонистическую реакцию, он оказывается еще дальше от своего объекта желания, чем прежде, и осознает, что не сможет получить желаемое легким и безопасным путем. Эти антагонистические силы могут относиться к одной из следующих четырех категорий: физические, социальные, межличностные или внутриличностные — или же представлять собой любую их комбинацию. Каждая из этих категорий предлагает огромное разнообразие возможных препятствий.

1. Физические препятствия. Непреодолимые силы времени и пространства, а также все материальные объекты во Вселенной, созданные природой или руками человека: нехватка времени или опоздание; слишком большое расстояние до чего-либо; природные бедствия — от ураганов до вирусов; темные и опасные городские улицы; чертов автомобиль, который никак не заводится.

К этим реалистичным антагонистическим силам фантастические жанры добавляют сверхъестественные и магические силы, разнообразие которых — как и полет фантазии авторов — не знает границ.

2. Социальные препятствия. Любые препятствия, которые могут создаваться любыми организациями, группами и отдельными индивидами. Сюда относятся все уровни, включая международный, государственный и местный; органы власти, правовая система, армия, корпорации, учебные заведения, больницы, религиозные и даже благотворительные организации и т. д.

Каждая организация создает иерархическую пирамиду: люди наверху обладают значительной властью, люди внизу практически не обладают властью. Любое общество имеет свои социальные слои. Перемещение между этими слоями зависит от множества факторов, включая образование, личностные качества, силу воли и — очень часто — удачу.

3. Межличностные препятствия. Силы удовольствия и страдания, которые проистекают от близких и зачастую проблематичных отношений с членами семьи, друзьями и любимыми людьми.