Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

В области дистрибуции контента для мобильных телефонов – а точнее, смартфонов – НФЛ с 2005 года сотрудничала со Sprint. Этот провайдер платил лиге по 100 миллионов долларов в год за статус ее эксклюзивного мобильного партнера; примерно половина этой суммы была предназначена для связанной с НФЛ рекламы и продвижения. Но срок действия этого сотрудничества заканчивался в августе 2010 года, и НФЛ начала переговоры с другими компаниями. Определить правильный подход было нелегко. Ролапп заявил: «Мы хотим быть там, где болельщики, и иметь партнера, который может обеспечить им самое качественное восприятие нашего контента. Но в то же время мы не хотим забывать о тех платежах, которые можем получать в мобильной сфере с ее жесткой конкуренцией».

Команда Ролаппа определила три стратегических варианта. Во-первых, НФЛ могла стремиться к эксклюзивному партнерству с одним мобильным оператором, во многом как это было со Sprint. «Может, это будут последние для нас переговоры по эксклюзивной сделке в этом секторе», – сказал Ролапп, подчеркнув, что отрасль мобильной связи быстро менялась. «Энтузиазм наших фанатов потрясает, а это позволяет нам проявлять больше избирательности», – добавил Ганс Шрёдер, вице-президент по цифровым медиа. Во-вторых, лига могла стремиться к ряду неисключительных сделок на права с мобильными операторами – такими как ATT, Sprint и Verizon, – предоставляя каждому право передавать на мобильные телефоны контент НФЛ, но ни у одного оператора не было бы эксклюзивного права на это. «Эксклюзивная сделка может серьезно ограничить количество охваченных болельщиков, так как даже крупнейший оператор обеспечивает охват только в 20–25 % общей аудитории», – отметил Шрёдер, комментируя конъюнктуру рынка в конце 2009 года. «Неэксклюзивные сделки могли бы помочь НФЛ охватить более широкую аудиторию через мобильные устройства, во многом так, как у нас происходит на телевидении при нынешней структуре сделок». В-третьих, была работа с нынешними или новыми партнерами-вещателями в рамках совместной сделки по ТВ и мобильной связи. НФЛ уже исключила права на дистрибуцию мобильного контента в предыдущем раунде переговоров с вещателями, так что лига могла снова обратиться к сетям и предложить права на показ видео целых матчей в прямом эфире или самых ярких моментов по мере их появления, а также права на живое видео с каналов NFL Network и NFL RedZone. Ролапп знал, что вещатели, которых он называл «стратегическими партнерами», посчитают права на мобильный контент очень ценными. Например, у ESPN был собственный продукт для мобильных телефонов – ESPN Mobile, и сети очень хотелось бы включить туда контент НФЛ.

Резко повысив планку и подчеркивая, как НФЛ стремится расширять свой бизнес, комиссар НФЛ Роджер Гуделл недавно поставил цель в 25 миллиардов долларов доходов к 2027 году. Ролапп должен был разработать стратегию для мобильной сферы и сделать все возможное, чтобы помочь лиге достичь этой высоты.

Известно, что НФЛ, мягко говоря, не склонна упускать свою выгоду, ведя переговоры о деловых сделках. Самая богатая спортивная лига страны стала лидером потому, что продуманно добивалась лучших условий при продаже прав на свой контент медиакомпаниям. И подход НФЛ к правам на мобильный контент – не исключение: ориентируясь на смелые цели Гуделла, Ролапп в итоге решил сотрудничать только с одним мобильным оператором, и результатом стала сделка, которую специалисты в спортивной индустрии считают знаковой. Когда о ней было объявлено в марте 2010 года, спортивный мир узнал, что Verizon выплатит НФЛ 720 миллионов долларов за четыре года – самое дорогостоящее соглашение для лиги за всю ее историю{274} (оно было перезаключено в 2013 году, а сумма составила один миллиард долларов – повышение почти на 40 %). Некоторые были удивлены таким результатом и задавались вопросом: зачем НФЛ выбрала эксклюзивное сотрудничество и как это соответствовало общей стратегии дистрибуции лиги? Для ответа на эти вопросы нужно рассмотреть, почему НФЛ стала настолько влиятельной и как она использует прогресс в цифровых технологиях с выгодой для себя.