Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Видимо, нет ничего неожиданного, что стратегия производства блокбастеров творила чудеса как в Warner Bros., когда студией руководил Алан Хорн, так и в Grand Central, когда на свет появилась книга «Дьюи». За год до приобретения прав на нее, в 2006 году, согласно своему издательскому плану Grand Central готовило на осень к печати шестьдесят одно новое произведение – все книги проходили по двум категориям: «в переплете» и «для взрослой аудитории». В итоге лишь 20 % этих изданий принесли около 80 % продаж и еще большую долю прибыли. «Грехи многих с избытком компенсируются избранными», – заметил один из финансовых управляющих издательства. Как показано далее на диаграмме, из книг, стоящих в издательском плане на осень 2006 года, дороже всего обошлось приобретение именно тех, которые дали самые высокие доходы и наибольшую прибыль. Ассиметричность результатов у Grand Central выражена еще сильнее, чем у Warner Bros.: на лучшие 10 % книг приходится 64 % затрат, 72 % чистой выручки от продаж и 126 % прибыли. Последний показатель просто ошеломляющий!

Примечательно, что Grand Central получило львиную долю своей прибыли только от одной книги, и она обошлась издательству намного дороже остальных. Работа над оригиналом, производство и выпуск произведения, которое осенью 2006 года пользовалось самым большим спросом, обошлись издательству в 7,5 миллиона долларов. Чистая выручка от продажи книги составила чуть менее 12 миллионов долларов, а валовая прибыль – почти 5 миллионов долларов, тогда как общая валовая прибыль всех книг из издательского плана равнялась почти 6 миллионам долларов. Между тем многие издания со средним и маленьким бюджетом оказались убыточными, что тоже хорошо видно на диаграмме. Например, каждая из тридцати книг, приобретение которых обошлось дешевле всего, принесла в среднем 12 тысяч долларов убытков. Даже редкие удачи среди малобюджетных книг сделали очень небольшой вклад в прибыльность издательства. Взятый для примера один конкретный издательский план не является исключением, в принципе, по нему можно судить о рентабельности Grand Central и в другие годы.

Издания, выпущенные Grand Central Publishing в 2006 г. (капиталовложения и полученные доходы)

На диаграмме отмечены книги (по просьбе издательства я не указываю их названия), выпущенные Grand Central осенью 2006 г., – всего 61 издание в переплете, а также представлена информация по расходам (приобретение прав, редакционная подготовка, производство и маркетинг) и по чистой выручке от продаж. Самая дорогая книга, стоящая в плане, обошлась более чем в 7,5 млн долл., а чистая выручка от ее продажи составила 11,6 млн долл.{42}

В который раз цифры показывают, что политика снижения капиталовложений неразумна, что сама идея о ее «надежности» относится к области мифологии. Стратегия производства блокбастеров уверенно побеждает альтернативную – стратегию снижения риска. В шоу-бизнесе и медиасреде преуспевают те компании, которые отбирают несколько многообещающих замыслов, вкладывают в них непропорционально большую часть бюджета и с помощью умелых маркетинговых технологий превращают их в успешно продаваемые продукты. Возможно, такая убежденность чем-то напоминает заклинание на уровне самовнушения, но это не суть важно, если оно срабатывает. А оно срабатывает. Сюда следует добавить относительно низкие предельные затраты на тиражирование и дистрибуцию зрелищно-развлекательного товара («низкие» по сравнению с его высокой производственной себестоимостью) и довольно скромные расходы на рекламную кампанию при всем ее масштабном размахе. Благодаря вышеперечисленному бестселлеры, блокбастеры и хиты – эти чемпионы кассовых сборов и рейтингов популярности – приобретают громадное значение{43}.

Сравнение высокобюджетных и малобюджетных изданий, выпущенных Grand Central Publishing в 2006 г.

На диаграмме представлены сгруппированные по бюджетам книги, выпущенные Grand Central осенью 2006 г., – все издания в переплете; показано, как среди этих групп распределяются следующие показатели: общие расходы, чистая выручка от общемировых продаж, валовая прибыль. Например, на 5 % самых высокобюджетных книг приходится немногим более половины общих расходов (затраты на приобретение прав, редакционную подготовку, производство, маркетинг и т. д.), 60 % чистой выручки и 118 % валовой прибыли{44}.