Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Некоторые произведения, известные нам сегодня как абсолютные хиты, когда-то были выведены на рынок по принципу ограниченного выпуска. Классический пример – «Моя большая греческая свадьба». Эта комедия, имевшая оглушительный успех, вышла в прокат в апреле 2002 года всего в сотне кинозалов и завоевывала известность благодаря «сарафанному радио», распространявшемуся среди греческой диаспоры в США. С ростом популярности фильма руководители киностудии постепенно расширяли географию его распространения и переформатировали рекламу на широкую аудиторию. В августе того же года комедия была показана в тысяче кинотеатров – очень небольшое количество для стандартного голливудского фильма, обычно идущего одновременно в трех-четырех тысячах кинозалов, – и принесла за неделю более 10 миллионов долларов. «Моя большая греческая свадьба» продержалась на киноэкранах до апреля 2003 года, то есть выдержала после премьеры почти годовой прокат; в итоге ее кассовые сборы на отечественном рынке составили 240 миллионов долларов. Неплохой улов, если учесть, что производство фильма обошлось всего в 5 миллионов долларов{59}

.

Дебютные записи Леди Гага тоже распространялись по принципу ограниченного выпуска. Свою первую песню Just Dance («Просто танцуй») – сделана в стиле поп с элементами глэм-рока и ритм-н-блюза – она написала вместе с музыкантами Эйконом и Надиром Хаятом (более известен как RedOne), который выступил и продюсером трека; в записи песни принимал участие многообещающий музыкант Колби О’Донис. Сингл[33]

вышел в апреле 2008 года. Прорваться в эфир оказалось трудно: «На попсовом радио от нас просто отмахивались, а на культовых радиостанциях еще и объясняли, что для них это слишком танцевальный ритм», – вспоминал Картер. «Танцевальной музыки просто не было в эфире станций, крутивших музыку только из списка сорока лучших хитов. От всего остального радиостанции отказывались», – добавил Бобби Кэмпбелл, отвечающий за маркетинг заместитель председателя в Atom Factory, основанной Картером компании по управлению в сфере искусства. Проблему надо было как-то решать, и Картер разработал план. Леди Гага будет петь Just Dance на площадках, где собирается публика, которая готова воспринимать ее музыку. Причем она будет работать по весьма интенсивному графику на живых выступлениях, как это делают исполнители рэпа. Кэмпбелл подробно объяснил их модель продвижения песни:

Мы видели, ей симпатизируют в среде гомосексуалистов, что находило в ее душе определенный отклик. Нам показалось логичным начать работу с гей-клубов. Им был предоставлен полный доступ к Леди Гага. По этому принципу мы стали подбирать различные группы: гей-сообщество, любители танцевальной музыки, клубные тусовщики, модники и модницы, люди искусства – и превращать их в более широкое сообщество поклонников ее творчества. Когда Interscope удалось позже добиться некоторых успехов с радиостанциями, у нас уже было крепкое ядро фанатов, которые не первый месяц следили за ее живыми выступлениями и отслеживали ее по интернету – все они считали, что она достигла успеха в том числе и благодаря им.

Большинство производителей контента вынуждены выбирать стратегию ограниченного выпуска из-за нехватки средств, необходимых для более представительного продвижения продукта. Обычно широкая дистрибуция стоит дорого – отчасти из-за дополнительных требований, которые выдвигают многие ретейлеры. В киноиндустрии сложилась стандартная ситуация, когда представители кинотеатров согласны демонстрировать фильм лишь при гарантии, что или студия, или дистрибьютор, но кто-то проведет хорошую маркетинговую кампанию; эти условия, как правило, прописывают отдельным пунктом в соглашении между обеими сторонами. На примере эротического романа «Пятьдесят оттенков серого» посмотрим, как принцип ограниченного выпуска действует в книжном бизнесе. Автор романа, известная под псевдонимом Э. Л. Джеймс, – простая англичанка, работающая, имеющая мужа и двоих детей, – писала книгу в свободное от службы и семейных дел время. Первый выход в свет сенсационного в будущем бестселлера был на удивление скромным. Джеймс не смогла заручиться поддержкой никакого солидного издательства и опубликовала первый том в мае 2011 года в двух видах: как электронную книгу и как издание в мягкой обложке, которое печаталось под заказ, – она сумела осуществить это, договорившись с маленькой австралийской компанией Writers’ Coffee Shop. В следующие полгода таким же образом вышли еще два ее романа. Вскоре отзывы в блогах и социальных сетях сделали свое дело, интерес к книгам стал расти, и уже в начале 2012 года один из руководителей крупного издательства Random House заключил с Джеймс договор; после чего и распространению, и маркетингу трилогии стали уделять значительно больше внимания{60}.