Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Руководители и продюсеры не могут не учитывать подобной динамики рынка развлечений и делают все возможное, чтобы в процессе конкурентной борьбы завоевать превосходство буквально с первого шага своего произведения, что означает только одно – выбор стратегии широкого выпуска. Особо важное значение приобретает масштаб. В случае с альбомом Born This Way было бы крайне недальновидно полагаться прежде всего на восхищенные отзывы пользователей социальных сетей – ведь могло случиться, что песни альбома «не пошли» у первых слушателей, и это серьезно навредило бы официальному релизу. Добиваться высокого уровня осведомленности среди как можно большей аудитории перед выводом нового продукта на рынок – самый надежный тактический ход, особенно если исполнитель так знаменит, как Леди Гага. «Мы выбрали масштабный релиз, потому что он был нам под силу», – объяснил общее решение Берман. Во время маркетинговой кампании Картер повторял как заклинание: «Мы ни перед чем не остановимся», – иными словами, требовалось использовать любую возможность, чтобы превратить выпуск альбома в грандиозное мероприятие. Все логично. Вряд ли найдется хотя бы один здравомыслящий руководитель киностудии, который позволит демонстрировать фильм стоимостью в 200 миллионов долларов всего на нескольких киноэкранах страны, полагаясь лишь на эфемерную надежду, что благодаря молве его картиной заинтересуется широкая аудитория. Разумный руководитель сделает все от него зависящее, чтобы возбудить повышенный интерес к выпускаемому произведению, распространить его с гигантским размахом и тем самым не позволить ему проиграть битву за первых потребителей-адептов.

Обстоятельство второе. Как мы уже знаем, в индустрии развлечений производят «продукты опыта», или «блага скрытой полезности», в чем, собственно, и заключается вторая особенность творческой продукции: человек не в силах определить заранее качество произведения, не испытав его воздействия на себе. Именно поэтому в шоу-бизнесе и медиасреде приносит впечатляющий результат так называемая стратегия проталкивания продукта[34]

с ее широкой дистрибуцией и агрессивной рекламой. Это вовсе не означает, будто люди бездумно поглощают все, что им подсовывают, лишь из-за неуверенности в собственной оценке продукта до того, как его «попробуют», – однако как раз в подобных случаях огромную роль играют массовое распространение и настойчивая реклама. Хорн объяснял мне: «В нашем бизнесе считается обычным делом, что премьерный уик-энд можно купить. Придется потратить очень много – и зрители обязательно заполнят залы. Скорее всего, их ждет большое разочарование – как, наверное, и нас самих, – но зрителя нужно усаживать перед киноэкранами».

Целый ряд исследований в области киноиндустрии показал, что лучший параметр для прогноза доходов фильма – количество кинозалов, где он идет. С помощью специально разработанных сложных статистических моделей мы можем последовательно распутать сложный клубок многих факторов – жанр, талант и привлекательность исполнителя, сезонность спроса, конкуренция, реклама – и выявить, какой из них обладает эффектом решающего воздействия. Статистические модели (некоторые из которых я применяла в своих исследованиях{70}

) неизменно демонстрируют, что при прочих равных условиях самый эффективный способ умножить продажи – повышение уровня дистрибуции. И только на втором месте стоит увеличение рекламных расходов. Реклама не только напрямую поднимает продажи, буквально заставляя зрителя купить билет на премьерный сеанс, но и стимулирует продажи косвенно, поскольку ее наличие убеждает владельцев кинотеатров, что им выгодно предоставить свои кинозалы для показа именно этого фильма{71}

. В музыкальной индустрии главный способ продвижения нового произведения – постоянная трансляция его звукозаписи в радиоэфире; количество трансляций во время релиза до сих пор является решающим параметром для прогноза продаж{72}. В книжном бизнесе классической тактикой остается распространение как можно большего количества печатных книг.