Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Как и «Реал Мадрид», крупные голливудские студии применяют модель приобретения суперзвезд. Большие студии предпочитают ставить на состоявшихся актеров – в идеале тех, кто способен привлечь самую широкую аудиторию и имеет репутацию прибыльных исполнителей, то есть сыграл главные роли в фильмах с высокими кассовыми сборами. «Зритель на самом деле хочет видеть Тома Круза в фильме “Миссия невыполнима”. Если Тома заменить его партнером по фильму Джереми Реннером, то привлекательность фильма понизится», – сказал мне Алан Хорн. Во многом тот же принцип применяют и руководители телесетей, подбирая актеров на роли в сериалы. Когда Чарли Шину пришлось уйти из популярного многолетнего сериала «Два с половиной человека» после вызванного наркотиками срыва, руководители студии Warner Bros., которая является производителем, не пожалели средств на его замену; сообщается, что они согласились платить Эштону Кутчеру 700 тысяч долларов за серию{102}.

Вокруг каждого производителя контента собирается свой круг профессиональных клиентов: у футбольных клубов есть фанаты и спонсоры, у телесетей – постоянные и преданные той или иной передаче зрители и рекламодатели, у симфонических оркестров и оперных театров – постоянные поклонники и меценаты – интересы этих особых категорий потребителей должно блюсти с особой тщательностью. Управленченская модель приобретения суперзвезд имеет особую привлекательность для восторженных поклонников, спонсоров, рекламодателей – и самих творческих личностей. Многим почитателям доставляет истинное наслаждение простая возможность созерцать своих любимцев, ставших лучшими в этом мире. Рекламодатели вполне удовлетворены тем, что об их брендах узнают на международных рынках. Что касается выдающихся исполнителей, то работа в высокопрофессиональной среде может значительно облегчить им жизнь: «Ответственность разделяется между несколькими игроками. В других местах я часто был вынужден нести ее в одиночку как звезда команды»{103}

, – объяснил бразилец Роналдо. Суперзвезда баскетбола Леброн Джеймс хорошо понимает, о чем идет речь: ведь именно это чувство – желание играть плечом к плечу с другими звездами, такими как Дуэйн Уэйд и Крис Бош, – толкнуло его на отчаянный шаг перейти из «Кливленд Кавальерс» в «Майами Хит». Прекрасно разбирался в таких вещах и Хорхе Вальдано, бывший генеральный директор «Реал Мадрида» и сам в прошлом футболист: «Величайшие игроки стремятся играть в “Реал Мадриде” с такими же мастерами, как они сами. Приходя к нам, футболисты знают, что делают шаг вперед: растет их престиж и удовлетворение от профессии»{104}. Однако у стратегии приобретения суперзвезд есть свои недостатки, рождающие серьезные проблемы. Недаром подписание контракта с популярным исполнителем мирового масштаба всегда влечет за собой сложное и долгое урегулирование условий сторон и поиски компромиссных решений.

Проблема первая. Новый футболист-звезда приводит за собой в «Реал Мадрид» многочисленные когорты собственных болельщиков, разбросанных по всему миру, – где гарантия, что они не начнут вытеснять старых фанатов «Реала»? Клуб рискует многим, если огромная армия его верных членов вдруг решит, что ими пренебрегают ради амбициозных планов сделать свой бренд узнаваемым в каждом уголке света. Слишком это все разрекламировано и излишне коммерциализированно, – сочтут верные поклонники «Реала». А ведь клубу надо угодить всем группам фанатов, вплоть до японских школьниц, сходящих с ума от Бекхэма или Роналду. И стратегически необходимо не потерять доверия мадридских болельщиков, сохранить их поддержку во всех своих начинаниях. Пусть они не представляют собой современный быстрорастущий рынок, но эти люди всегда были опорой «Реала», именно они создают ту неповторимую атмосферу на трибунах, которая превращает каждый матч в великолепное зрелище, чем и привлекает к себе миллионы зрителей по всему миру. А это в свою очередь создает очень благоприятные условия при переговорах с телекомпаниями. Как сказал один управляющий клуба, «фанаты – часть шоу и часть бренда»{105}.

Проблема вторая. Бренд игрока-суперзвезды может затмить бренд клуба; в результате чего последний утрачивает контроль над костяком болельщиков. Когда «Реал Мадрид» заключает контракт с сильнейшим футболистом мира, он автоматически «подписывает договор» и со всеми его болельщиками. Срок контракта заканчивается, звезда уходит в другой клуб – и все его фанатские когорты стройными рядами движутся за своим кумиром. Задача клуба – превратить фанатов футболистов в фанатов «Реал Мадрид», что очень непросто.

Проблема третья. Огромные ставки, на которые идут руководители, приобретая суперзвезду-спортсмена, связаны со специфическим риском, поскольку в жизни спортсмена всегда существует опасность получить травму, которая положит конец его участию в сезоне, а иногда и профессиональной карьере. Однако травмы суперзвезд влекут за собой и особо губительные финансовые потери.