Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Творческие личности становятся суперзвездами в силу разных причин – будем считать это заключительным усложняющим фактором. Как свидетельствует карьера Марии Шараповой, звездный статус – не однобокое явление. Когда Шарапова добралась до вершины списка самых высокооплачиваемых спортсменок, в то же самое время некоторые теннисистки показывали намного лучшие результаты. Наверное, в звездном подъеме Шараповой сыграли роль и другие, не только спортивные, обстоятельства. Ее внешность, воля к победе, осмотрительность Айзенбада в управлении ее брендом – это все тоже имело значение. Карьера Тома Круза тоже иллюстрирует наше положение, но несколько иначе. Он ни разу не был удостоен «Оскара», а некоторые критики утверждают, что уровень актерского мастерства звезды оставляет желать лучшего. И тем не менее более двух десятилетий фильмы с его участием собирают огромное количество публики – до такого уровня не дотягивают многие гениальные актеры Голливуда. Недавно завоевало признание актерское мастерство Дженнифер Лоуренс, за фильм «Мой парень – псих» она получила много наград, включая «Оскар», но публика была почему-то больше очарована ее знаменитым падением на церемонии вручения статуэтки – после этого последовала ее благодарственная речь и интервью за кулисами. Оба последних обстоятельства окончательно укрепили ее положение звезды.

Определять и прогнозировать ценность исполнителя крайне сложно. Большинство звезд, чтобы лучше управлять своей карьерой, должны знать уровень своего влияния в сравнении с уровнем влияния коллег – для выяснения этого они прилагают максимальные усилия. Чем точнее их критерии оценки, тем лучше звезды способны решать регулярно возникающую перед ними дилемму: когда «создавать ценность», а когда «воспользоваться ценностью» (простите за жаргон школы бизнеса). Как каждая знаменитость подходит к решению этой проблемы, показывают ее взаимоотношения с рекламодателями, поскольку именно реклама способна выстроить бренд исполнителя («создание ценности»), извлекать выгоду из этого бренда («пользование ценностью») или достичь некоего сочетания первого и второго. Так как звезды способны уделять работе над рекламой лишь ограниченное время, выбор между «ценостными» путями весьма труден.

Посмотрим на это глазами успешного киноактера, который пытается выбрать роль из предложенных ему вариантов. Одни роли помогают «создавать ценности»: оттачивать мастерство, упрочивать образ серьезного актера, избегать однотипных ролей. В других случаях роли менее сложные, но более популярные дают возможность «воспользоваться ценностью»: приносят высокий доход и усиливают репутацию актера как прибыльной кинозвезды. Вероятно, выбор актера будет зависеть от того, на каком этапе жизненного цикла своей карьеры он находится. Если на ранней – то, скорее всего, решит играть роли, которые выстраивают его бренд. Если на более поздней и зрелой – то, возможно, остановится на ролях, которые позволят ему извлекать выгоду из своего уже признанного бренда. Во всяком случае, именно так подходил бы к решению делового вопроса управляющий по товарам – он исходил бы из жизненного цикла того или иного продукта.

Можно многому научиться на примере работы команды Шараповой, и в первую очередь тому, как она управляла жизненным циклом ее карьеры и таланта. На раннем этапе Шарапова и ее консультанты в основном выбирали рекламу, которая помогала выстраивать ее образ. Айзенбад прекрасно понимал, что первые рекламные контракты спортсменки после победы на Уимблдоне сильно повлияют не только на восприятие ее бренда, но и на ее будущие возможности. «Я считал, что важно с самого начала заключить крупную сделку с надежной глобальной компанией», – объяснил он мне. И вскоре после Уимблдона Айзенбад и его команда заключили контракт с Motorola. «Это задало тон. За ней последовали Canon и Tag Heuer – все стало складываться как надо», – подытожил Айзенбад.

Полученная благодаря Motorola возможность, которая привела к контракту на несколько лет в международных масштабах, была будто послана свыше. Сразу после победы на Уимблдоне на глазах миллионов телезрителей всего мира Шарапова тщетно пыталась дозвониться маме по немарочному мобильному телефону. В это время в Motorola готовились к выпуску новой модели, Razr, и директор по маркетингу искал звезду для участия в рекламе. Сделка была очень заманчивой, но Айзенбад отверг множество других, более прибыльных предложений. Он предпочел, чтобы его спортсменку ассоциировали с компаниями, воплощающими те же качества, которые хотела подчеркнуть команда Шараповой и которые сформулировал Айзенбад: «Она классная, модная и чемпионка».