Стратегия и толстый курильщик

Фирмы пытаются побудить сотрудников к личным инвестициям в долгосрочные отношения, тогда как системы вознаграждений и управления явно ориентированы на ближайшую перспективу. Здесь тоже кроется очередной парадокс. Вы требуете от нас построения долгосрочных отношений и одновременно хотите сохранить право принимать решения на ближайшую перспективу? Посмотрите на ситуацию реально!

У всех этих проблем есть одна общая черта: фирмы при том, что работают лишь ради денег, хотят получить эти деньги прямо сейчас! В итоге, несмотря на правильные речи о маркетинговых усилиях, призванных создавать отношения на дальнюю перспективу, на практике эти усилия активно прилагаются лишь к достижению сиюминутных результатов.

Маркетинговые проблемы большинства фирм в действительности – проблемы управления маркетингом. Существуют методы, которые (мы как покупатели это знаем) на нас не подействуют по определению, но сотрудников просят применять именно эти методы!

Если компания стремится повысить доходы, руководство должно оставить свои призывы «сделайте это ради денег» и «сделайте это ради фирмы». Именно они вводят многих профессионалов (особенно новичков, не имеющих должного опыта) в заблуждение относительно методов, способных эффективно привлекать новых клиентов. Как указывает Элфи Кон, эти высказывания со стороны руководства закрывают собой истинные причины, способные вызвать в сотрудниках нужный энтузиазм.

Руководители должны говорить: «Давайте действовать исходя из того, что мы планируем долгие годы работать в бизнесе. Пусть наша работа приносит ощутимую пользу клиентам, которые интересны нам, и давайте наконец получать удовольствие от работы и реализовывать в ней себя!» А тогда можно будет продолжить: «Да, между прочим, это принесет замечательные результаты: клиенты будут нас любить, и мы станем богаче!»

Чтобы эти благие намерения стали образом жизни компании, нужно по‑новому осознать, зачем мы занимаемся маркетингом и продажами и почему работаем в той области, которую выбрали. Обязанность руководства – привить сотрудникам это новое осознание.

Фирмам не нужно учить своих людей продавать. Нужно дать возможность каждому из них выбирать тот тип работы, который его привлекает, и тип клиентов, который мог бы его заинтересовать.

Люди не могут любить всех и вся. У каждого из нас свои склонности и предпочтения. Но если ваших людей никто и ничто по‑настоящему не интересует, у вашей компании гораздо более серьезные проблемы!

Часть III

Управление

Проблема «толстого курильщика» в том, что ему недостает решимости и самодисциплины, чтобы без постороннего контроля выполнять действия, которые приведут его к намеченным целям.

Рассматривая стратегию в части I этой книги, мы уже определили, что достижение отдельными людьми и организациями заявленных целей в немалой степени зависит от вклада, который вносят в этот процесс умелые руководители. Это обширная тема, в которой нам предстоит рассмотреть еще многие вопросы – в частности, как хорошие менеджеры способствуют решению проблемы «толстого курильщика» и какими качествами они должны для этого обладать.

В части II я попытался предложить альтернативный взгляд на суть процесса осуществления стратегии, а в этой части я призываю к переоценке наших представлений о том, какие менеджеры нужны для эффективного воплощения стратегий.

Как мы увидим, эффективное управление имеет глубокий смысл с точки зрения стратегии, если благодаря ему люди, команды и организации могут достичь поставленных целей. Но главная забота менеджеров – не грандиозные стратегии, структуры, системы или процессы. Их основная задача – мотивировать сотрудников, обеспечить дисциплину и целеустремленность, чтобы вместе преодолеть искушения и трудности и покорить избранные цели. Кроме того, менеджеры должны быть хранителями стандартов организации. В следующих главах мы подробно рассмотрим примеры неверных подходов к управлению («Тираны, вдохновители и циники» и «Почему обучение в основном бесполезно») и должных управленческих подходов («Превосходный наставник в действии», «Прирожденный менеджер» и «Подотчетность: эффективные менеджеры начинают с себя»).

Начнем с ряда распространенных, но неэффективных подходов к управлению.

Глава 9

Тираны, вдохновители и циники