Стримпанки. YouTube и бунтари, изменившие медиаиндустрию

«Этот инстинкт заложен в нас изначально. Нам нравится строить, но нам также нравится смотреть, как все рушится. Тогда у нас появляется желание построить снова. Падение башни — это не конец; можно построить ее снова. Есть такой термин “сюжетная арка”, линия повествования: если кто-то просто останется там, — и он поднимает руку высоко в воздух, — будет очень скучно. Поймите, что так вполне допустимо, — он опускает руку. — И если вы поймете, то сможете заставить это работать в ваших интересах».

Он не отстаивал модель Дрейка, а привел в пример Джастина Тимберлейка, который, по его словам, «исчез, вернулся и воссиял». Наш разговор, естественно, вернулся к Биберу: он провел три года между альбомами в череде неловких историй, циркулировавших по интернету, привлекая больше внимания к своему поведению, чем к музыке. Джастин дошел до того, что многие в музыкальной индустрии совсем списали его в тираж. Я спросил Скутера, была ли стратегия «строим-разрушаем-строим» причиной молчания Джастина.

Скутер ответил, что на самом деле он беспокоился о здоровье Джастина, поэтому был такой перерыв: «Джастин все время говорил: “Я готов, я готов, я готов”, но я не выпускал его, пока не убедился на сто процентов. У него не было шансов быть неготовым. В конце концов я сказал, что перед возвращением в строй мы развернем ситуацию, чтобы она работала на нас, потому что людям нужна история. Им нужна история искупления».

Джастин действительно вернул свое доброе имя. Его возвращение в 2015 году с треком Where Are Ü Now («Где ты теперь»), созданном совместно с проектом Skrillex-and-Diplo, обернулось первой для него премией «Грэмми». За ним быстро последовал альбом Purpose, который стал трижды платиновым и самым успешным в карьере Джастина.

* * *

Когда речь заходит об индустрии звукозаписи, один из моментов, который я всегда стараюсь отметить в качестве иллюстрации — и Скутер за это подшутил надо мной, когда выступал на конференции CES, — в отличие от MTV, на YouTube благодаря музыкальным видеороликам можно получить продвижение и деньги. Как и в случае с любым автором YouTube, мы платим большую часть дохода от рекламы, который генерирует видеоролик, тем, кто владеет правами на песню (обычно это лейбл исполнителя).

Хотя YouTube является ценным рекламным инструментом и источником дохода, несколько известных исполнителей, от Нелли Фуртадо до Дебби Харри[136], утверждают, что компенсации артистам недостаточны. Они считают, что YouTube успешен именно благодаря музыке, но выплаты музыкантам слишком малы по сравнению с количеством просмотров. Они также выражают озабоченность в связи с тем, что YouTube позволяет нелицензионным копиям музыки оставаться на платформе, отнимая доход, который должен быть направлен правообладателям. И, возможно, наибольший повод для беспокойства — что такая ситуация больше всего вредит молодым исполнителям, лишая их денег, которые им нужно вкладывать в свою карьеру с самых первых дней.

Указанные опасения заслуживают самого тщательного анализа. Сотрудники YouTube занимаются этими вопросами во многом потому, что считают, что помогают всем авторам и исполнителям (особенно начинающим) строить карьеру и получать вознаграждение за работу. Обвинение в том, что наш бизнес строится за счет певцов, а не в их интересах и им на пользу, многим из нас не дает спать по ночам. Но чем больше мы изучаем эти проблемы, тем меньше доказательств находим.

Первая проблема касается выплат из рекламных сумм и сходна с тем, что волнует авторов, об этом уже упоминалось в главе 9. Мне кажется, здесь важно понимать, что индустрия звукозаписи никогда не получала много денег от рекламы, хотя вы, вероятно, слушали рекламу на радио всю свою жизнь. Как и MTV, радио, на долю которого приходится четверть потребления музыкального контента в целом, ничего не платит лейблам и певцам в Соединенных Штатах, хотя радиостанции генерируют 35 миллиардов долларов рекламных доходов в год. За пределами США радио все-таки платит авторский гонорар в пользу звукозаписывающей индустрии, но вдвое меньше, чем сегодняшние выплаты YouTube.

При этом потоковое музыкальное видео составляет лишь 8 % потребления музыкального контента, а YouTube выплачивает музыкальной индустрии более миллиарда долларов в год. Легче вообще не рассматривать цифровую рекламу как заслуживающий внимания способ поддержки артистов, пока он сравнительно новый. Но со временем и для индустрии звукозаписи реклама может стать таким же значимым источником дохода, каким являются рекламные ролики для телевидения. Например, если денежные рекламодатели, которые сейчас платят радиостанциям, перенаправят свои бюджеты на поддержку потребления цифровой музыки, это удвоит текущий размер индустрии звукозаписи.