Строить. Неортодоксальное руководство по созданию вещей, которые стоит делать

Но, ошибаясь, мы становимся лучше. Так мы учились. Реклама бренда тешила наше самолюбие, но не стимулировала продажи (нужно годами выпускать отличные продукты, прежде чем покупатели станут покупать товар только из-за бренда). Веб-сайт должен был быть коротким и понятным, а информация о продукте должна была вписываться в контекст повседневной жизни людей. Наш сайт поддержки должен был стать более удобным для поиска, поскольку люди не шли по тем путям, которые мы для них проложили.

С каждым проведенным маркетингом мы становились лучше в маркетинге. Я стал лучше разбираться в маркетинге. Вся компания стала лучше разбираться в маркетинге. Архитектура сообщений и матрица активации превратили мягкое искусство в жесткую науку, понятную всем. А когда каждый может это понять, он понимает, насколько это важно.

 

Глава 5.5 Смысл работы с преемниками

Большинство компаний, с которыми я работаю, неправильно понимают роль менеджера по продукту - если они вообще знают о ее существовании. Они думают, что это маркетинг (нет), управление проектами (нет), связи с прессой/коммуникации (нет), дизайн (нет), финансирование продукта (нет), работа основателя или генерального директора (не совсем). Путаница возникает в основном из-за того, что управление продуктом находится на пересечении многих специальностей и в разных компаниях может выглядеть совершенно по-разному. Но это также связано с глупой аббревиатурой. PM может означать:

Менеджер по продукту или менеджер по маркетингу продуктаМаркетинг продукта и управление продуктом - это, по сути, одно и то же, или, по крайней мере, должно быть так. В обязанности менеджера по продукту входит определение того, что должен делать продукт, а затем создание спецификации (описание того, как он будет работать) и сообщения (факты, которые вы хотите, чтобы клиенты поняли). Затем они работают практически со всеми подразделениями компании (инженерами, дизайнерами, службой поддержки, финансами, продажами, маркетингом и т.д.), чтобы вывести продукт на рынок, создать его спецификацию и вывести на рынок. Они следят за тем, чтобы продукт оставался верным своему первоначальному замыслу и не искажался по ходу дела. Но, самое главное, менеджеры по продукту - это голос потребителя. Они контролируют работу всех команд и не упускают из виду конечную цель - счастливых и довольных клиентов.

Менеджер проектов - координирует задачи, встречи, календари и активы, чтобы отдельные проекты были выполнены в срок. Важно отметить, что менеджеры проектов - это не просто прославленные конспекторы. Если менеджер продукта - это голос продукта, то менеджер проекта - это голос проекта. Его задача - предупредить команду о потенциальных проблемах, которые могут затормозить или сорвать проект, и помочь найти их решение.

Руководитель программы - руководит группами проектов и менеджерами проектов, ориентируясь как на долгосрочные бизнес-цели, так и на краткосрочные результаты.

Еще больше усложняет ситуацию то, что в некоторых компаниях менеджеры по продуктам называются по-разному. Например, компания Microsoft называет их менеджерами программ. Существуют также профессии, смежные с управлением продуктами, но не совсем те же самые, особенно в мире, не связанном с технологиями. В CPG (группах потребительских товаров), таких как Colgate-Palmolive, работают бренд-менеджеры, которые не пишут спецификацию для продукта, но все же являются голосом потребителя и отвечают за формирование того, каким станет продукт.

В целях устранения путаницы с тем, что обозначает ПМ, давайте использовать следующие аббревиатуры:

PdM = Product manager

PjM = менеджер проекта

PgM = менеджер программы

* * *

Когда очередной генеральный директор говорит мне, что он понятия не имеет, чем занимается менеджер по продукту, это всегда заставляет меня вспомнить о дизайне восьмидесятых годов.

Потому что в большинстве технологических компаний в восьмидесятые годы не было дизайнеров.

Все было спроектировано, и дизайн был столь же важен, как и сегодня, но никто не нанимал дизайнеров для того, чтобы они занимались архитектурой и защитой пользовательского опыта. Дизайн означал придание красивого внешнего вида, и это происходило по мере разработки продукта: инженер-механик рисовал что-то, а если хотелось пофантазировать, то отдавал эти чертежи в агентство.

Не было школы дизайна. Никакого формального обучения. А те дизайнеры, которых удавалось принять на работу, были гражданами второго сорта. У них не было полномочий противостоять инженерам, которые пожимали плечами и говорили: "Ну, мы получили почти все, что просил конструктор. Но мы не можем сделать все - слишком много времени, слишком дорого. Отправляйте как есть!".

А затем в девяностые годы появились Apple, Frog, Дэвид Келли, IDEO и дизайн-мышление, которые возвысили дизайн. Дизайнеры перестали подчиняться инженерам. Были созданы школы дизайна. Профессия стала официальной дисциплиной - понятной, уважаемой.

Управление продуктами сейчас находится на этом пути. Но, к сожалению, мы еще не дошли до этого.