Суперфэндом. Как под воздействием увлеченности меняются объекты нашего потребления и мы сами

Подобно многим фан-объектам, обнаруженным в период взросления, такие напитки, как кофе, алкоголь или газировка, легко ассоциировать с воспоминаниями школьных лет. Для Шеридана и многих других старшеклассников той эпохи Surge был прочно связан с новыми для них чувствами независимости, свободы и товарищества. «Я воспринимаю его как раздвигающий границы возможного, авантюрный, укрепляющий дружеские связи элемент культуры. В любой дружеской компании вы обязательно нашли бы несколько банок Surge», – рассказывает Шеридан [159].

Активная реклама Surge имела неожиданные последствия: многие группы учителей и родителей вскоре начали требовать запрета продаж этого напитка в школах и других местах, часто посещаемых детьми. Сообщения о том, что дети приходят в класс перевозбужденными и гиперактивными, вполне устраивали отдел маркетинга, но были кошмаром для отдела связей с общественностью компании. «Предназначенный для ищущих эмоционального возбуждения молодых людей, – предупреждало в своей статье 1997 г. Associated Press, – этот напиток делает учащихся слишком болтливыми и неспособными контролировать свое поведение» [160]. Coke протестовала, доказывая, что Surge содержит меньше кофеина, чем многие другие газированные напитки, а проведенные позднее исследования показали, что сахар не имеет отношения к гиперактивности. Однако создаваемый продуктом эффект плацебо был слишком сильным.

В 2002 г. бренд Surge переживал упадок. Несмотря на отсутствие официальных уведомлений, фанаты вскоре заметили исчезновение любимого напитка с полок магазинов и из торговых автоматов. Началась паника. «Я приложил максимум сил и влияния, пытаясь сохранить продукт. Чтобы поддержать его рентабельность, я покупал Surge всюду и всякий раз объяснял, почему я пришел в магазин», – говорит Шеридан [161]. И он был не одинок – по мере того, как запасы истощались, активные закупки становились обычным делом. А потом Surge исчез отовсюду.

Coke приступила к выпуску других напитков под другими брендами, и Шеридан переключился на Dr. Pepper и новую газировку Vault, которая имела тот же вкус и появилась на рынке в 2005 г., чтобы заполнить опустевшую нишу. Но он не забыл свою первую «газированную любовь» и через десять лет начал в Сети поиск тех, кто испытывал похожие чувства.

Страница «Движения за возрождение Surge» в Facebook была создана в 2011 г. двадцатилетним калифорнийцем Эваном Карром [162]. Производство Vault недавно прекратилось, и, казалось, наконец пришло время обратить взоры на ее предшественницу. Цель была простой: убедить Coke вернуть потребителям Surge. Когда Шеридан впервые наткнулся на эту страницу, она уже привлекла внимание его коллег-фанатов, сохранивших верность культуре 1990-х. Вскоре Шеридан и еще один фанат по имени Мэтт Уайнэнс взяли на себя функции администраторов страницы.

Страница «Движения за возрождение Surge», по-видимому, отличалась от других страниц и досок объявлений, посвященных теме Surge, которыми изобиловал интернет. Шеридан вспоминает: «Атмосфера на других страницах не была пронизана духом лидерства. Все они содержали просто пожелания вернуть Surge. Там не было никакой двусторонней связи. Одна из наших целей заключалась в том, чтобы сделать отношения более личными. Чтобы изменить тон сообщений с “Привет, мы те слюнтяи, которые очень любят Surge, поэтому постарайтесь ради нас” на “Привет, без борьбы нет победы. Давайте работать вместе и сотрудничать друг с другом”. Мы смотрим на всех, кому нравится наша страница, наша база, как на членов нашего движения, поэтому их вклад в успех так же важен, как и наш. Если вы сделаете общую задачу более личной, то люди будут творить чудеса» [163].

Одним из первых осязаемых результатов такого подхода стало то, что можно назвать «обслуживанием покупателей силами фанатов». Когда фанаты спрашивают, как присоединиться к движению, или выражают недовольство чем-нибудь, другие фанаты проводят необходимые разъяснения еще до того, как на сцену выходят официальные администраторы. Когда незваный гость пытается взбаламутить воду с помощью поста, убеждающего членов сообщества вернуться с небес на землю, те же фанаты начинают предупреждать друг друга не втягиваться в ненужный спор, используя такие реплики, как «Нам не нужны нытики!» и «Пусть не заглядывает на страницу, если для него это пустая трата времени!» [164]. Эти суперфанаты состоят в сообществе достаточно долго, чтобы давать правильные ответы и адекватно выражать его позицию. В результате сигнал о солидарности поклонников Surge появляется быстро и выглядит убедительно.