СуперКонсалтинг-2: PR и маркетинг в сфере В2В-услуг

Дать ответ, не опровержение, а именно ответ. Опровержение всегда подразумевает некие оправдательные интонации. Нам же оправдываться не стоит. Есть еще одно правило. Не надо лишний раз повторять слухи и негатив, в памяти читателей должен остаться лишь положительный момент и ваша уверенность. Для журналистов подготовить информационные материалы, комментарии, если это производство, возможно, организовать экскурсию для журналистов. Подготовить серии статей в профильных изданиях с подробными объяснениями особенностей производства, предоставления услуг. Надо помнить, что журналисты любят получать информацию из первых рук и быстро. Организовав постоянный и оперативный доступ к информации, вы выиграете очень многое. Создайте свой информационный центр и станьте единственным источником информации. Интернет более сложная область для проработки. Используйте профильные и новостные порталы, организуйте online-конференцию с привлечением независимых экспертов, выкладывайте хронику событий на сайте компании. Можно на сайте организовать горячую линию по проблеме.

Суть происходящего должна быть известна всем членам команды. Сотрудникам компании, и ее партнерам должны быть доступны материалы, появляющиеся в СМИ, обязательно познакомить всех с правильной трактовкой событий.

Всем клиентам компании, заказчикам, поставщикам должны быть разосланы материалы о

компании, письма с трактовкой событий. Пригласите к себе на «круглый стол», «деловой завтрак» наиболее значительных клиентов. Регулярно рассылайте отчеты, информационные материалы, пригласите на экскурсию. Наглядность – самое лучшее.

Старайтесь быть инициатором различных мероприятий. Тесно сотрудничайте с независимыми экспертами, предлагайте и назначайте экспертизы сами. Если компания занимается производством, организуйте с профильным журналом или на телевидении открытое тестирование. В целом важно помнить, что прозрачность и информационная открытость – самое важное в сохранении и поддержании репутации компании в период кризиса.

Еще, как возможный вариант поведения в момент кризиса – это сосредоточиться на выигрышных сторонах бизнеса компании и применить всю описанную выше тактику (т. е. подача позитива из других областей деятельности).

Вообще, лучше профилактика, чем лечение. Хорошим методом является постоянный мониторинг информации о компании и конкурентах в СМИ, ее анализ на предмет негатива или позитива и своевременное предотвращение возможных негативных последствий.

Ситуация 3

VIP-клиент компании шумно и с треском разорился. Действия PR-дирекции?

Марина Горкина: По сути деятельности, аудитор не принимает участие в управлении бизнесом своего клиента, он работает с той информацией и документами, которую предоставляет ему для оценки клиент. Поскольку разорить бизнес можно за год в промежутке между двумя аудиторскими проверками, то свои действия по реагированию на факт разорения VIP-клиента PR-дирекция аудиторской компании должна строить исходя из того, какого рода услуги предоставлялись клиенту. Если это была только аудиторская проверка бухгалтерской и финансовой деятельности на предмет ее правильности и законности, такие замечания и рекомендации были выданы клиенту в форме письменных заключений, то особой ответственности аудиторская компания за разорение не несет, т. к. право клиент воспользоваться рекомендациями аудиторской проверки или нет. Именно на этом и стоит строить комментарийную программу в СМИ. Если же аудиторская компания осознано «закрывала глаза» на некоторые нарушения в деятельности своего клиента, то это уже реальный кризис. Разрешить его только методами PR практически невозможно, т. к. компании грозит, скорее всего, разбирательство через суд.

Евгения Евмененко: Любой из приведенных примеров, будь то убийство топ-менеджера, банкротство ключевого клиента или иная кризисная ситуация, имеет общую схему для работы.

По сути, неважно, о какой именно проблеме мы говорим конкретно, важно, чтобы у компании была четко выстроенная система антикризисного реагирования как таковая. Чем больше и солиднее компания, тем больше внимания нужно уделять этому, принимая во внимание, что у каждой отрасли – свои «болезненные» точки.

Кризисной является любая ситуация, угрожающая репутации и положению компании: забастовка сотрудников, арест топ-менеджеров, «заказ» конкурентов и клевета в СМИ, разглашение коммерческой тайны, технические сбои и т. д. Антикризисный PR, как и обычный, направлен на клиентов, партнеров, СМИ, собственных сотрудников.

Основное правило – мгновенность. Сегодня информация распространяется очень быстро, особенно в Интернете, а плохому, как известно, люди верят гораздо быстрее, чем хорошему. Поэтому, когда только появились признаки назревающего кризиса, PR-специалист или пресс-секретарь должны тут же выступить в СМИ с заявлением от имени первого лица компании.

Тут кто-то может возразить, что полномочия пиарщиков ограничены, и они зачастую не имеют права действовать так, однако это относится к категории вечных тем, резюме которых: никакой PR не является эффективным, если его необходимость не закреплена на самом высшем уровне.

Пример недавних дней: владельца сети «Арбат Престиж» арестовали за неуплату налогов, и сообщения в СМИ выходили с ремаркой, что от самой компании никаких комментариев не поступало.

Итак, самое главное – оперативная реакция. Тут же свяжитесь с журналистами (а вы должны их знать и постоянно поддерживать добрые отношения), и дайте официальный комментарий от лица компании. А лучше соберите пресс-конференцию с ведущими СМИ. На нее стоит пригласить авторитетное лицо, возможно, чиновника или специалиста с идеальной репутацией.

Дайте понять, что случившийся кризис не вывел компанию из строя, и что в ближайшее время все будет улажено. Если есть основания считать, что он – результат работы конкурентов, объясните, что он не стал для вас неожиданностью, выясните, кто и что стоит за ним, отправьте ответное обвинение.

В качестве профилактики всеми возможными способами создавайте себе положительный имидж, тогда в момент кризиса вам поверят гораздо быстрее и будут склонны считать произошедшее нелепой случайностью.

Проводите регулярно репутационный аудит, исследования общественного мнения по поводу того, что думают о вас, и что пишут в СМИ (если не пишут вообще – это очень плохо). Занимайтесь благотворительностью. Делайте из ваших топов влиятельных ньюсмейкеров: пусть в глазах общественностью это будут уважаемые, социально ответственные личности. Тогда никакой кризис не выбьет у вашей компании почву из-под ног.

Ситуация 4 В финансово-промышленном холдинге одна из компаний обанкротилась/разорилась/исчезла/лишилась лицензии. Что делать пресс-службе?