Свобода выбирать

Другое изобретение рынка — это товарная марка. В интересах корпораций General Electric, General Motors, Westinghouse или Rolls-Royce иметь репутацию производителей заслуживающих доверия и надежных изделий. Качество — источник их высокой репутации, которая может больше влиять на цену фирмы, чем принадлежащие ей заводы и фабрики.

Еще одно изобретение рынка — частные тестирующие организации. Такие испытательные лаборатории получили распространение в промышленности и играют исключительно важную роль в сертификации качества широкого спектра продуктов. В интересах потребителей работают частные организации, такие как Consumer’s Research («Потребительские исследования»), существующая с 1928 года, которая публикует оценки качества широкого круга потребительских товаров в своем ежемесячнике Consumer’s Research, а также Consumers Union (Потребительский союз), существующий с 1935 года, который издает Consumers Reports.

Обе организации преуспевают в достаточной степени, чтобы содержать внушительный персонал инженеров и специально подготовленных лаборантов и клерков. Тем не менее за пятьдесят лет своего существования они смогли привлечь в свои ряды в лучшем случае 1–2% потенциальной клиентуры. Consumers Union, более крупный из них двоих, насчитывает примерно два миллиона членов. Их существование — это ответ рынка на потребность потребителей. Столь небольшой охват и неудачные попытки создания других аналогичных агентств показывают, что только незначительная часть потребителей нуждается в таких услугах и готова оплачивать их. Возможно, большинство потребителей получает нужную им информацию, за которую они готовы и могут платить, в другом месте.

Что можно сказать об утверждении, что потребители могут быть введены в заблуждение рекламой? Многочисленные фиаско дорогостоящих рекламных кампаний показывают, что это не так. Одним из крупнейших провалов была попытка корпорации Ford Motor продвинуть с помощью широкой рекламной кампании модель Edsel. По сути дела, реклама является частью деловых расходов, и бизнесмены хотят получить как можно больше за свои деньги. Разве не разумнее обратиться к реальным потребностям и желаниям потребителей, чем пытаться вызвать к жизни искусственные потребности и желания? Очевидно, дешевле продавать нечто, отвечающее уже имеющимся желаниям, чем создавать искусственные потребности.

Излюбленным примером является якобы искусственно созданная потребность менять модели автомобилей. Однако компании Ford не удалось добиться успеха Edsel, несмотря на безумно дорогую рекламную кампанию. Всегда существовали марки машин, модели которых сменялись не так уж часто, — в Соединенных Штатах существовала Superba (пассажирский аналог таксомотора Checker) и много иностранных марок. Они всегда могли привлечь только небольшую часть общей клиентуры. Если бы потребители действительно не желали перемен, выпускавшие их фирмы процветали бы, а другие следовали бы их примеру. Подлинным ответом большинству критиков является тот факт, что не реклама манипулирует вкусами потребителей, а люди сами по себе любят демонстративно яркие вещи — их вкусы не согласуются с воззрениями критиков.

В любом случае нельзя победить с пустыми руками. Сравнивать можно только альтернативы: реальное с реальным. Если коммерческая реклама вводит в заблуждение, что предпочтительнее: отсутствие рекламы или правительственный контроль над рекламной деятельностью? По крайней мере, в частном бизнесе существует конкуренция. Один рекламодатель может соревноваться с другим. С правительством это делать гораздо труднее. Правительство также занимается рекламой. У него тысячи PR-агентов, чтобы представить результаты его деятельности в самом выгодном свете. Эта реклама зачастую вводит в заблуждение значительно сильнее, чем любые выверты частных компаний. Возьмите только рекламу сберегательных облигаций, осуществляемую Министерством финансов: «Сберегательные облигации Соединенных Штатов… Какие возможности для сбережений!» Это лозунг из листовки, выпущенной Министерством финансов США и распространяемой банками среди своих клиентов. Однако людей, покупавших правительственные сберегательные облигации в последние десять и более лет, ободрали как липку. Сумма, полученная ими в срок погашения, будет иметь меньшую покупательную способность, чем сумма, заплаченная ими за облигацию, а вдобавок еще придется уплатить налог на так называемый «процент». И все это — результат созданной правительством инфляции, которое продало им облигации! Тем не менее Минфин продолжает рекламировать облигации как средство «создания личной безопасности», «дар, который продолжает расти», как это пишется в той же листовке.