Свободу мозгу! Что сковывает наш мозг и как вырвать его из тисков, в которых он оказался

Не менее известный эксперимент был проведен в 1982 году Расселом Кларком и Элэйн Хатфилд из Университета штата Флориды. Студенток со средней внешностью попросили за небольшое денежное вознаграждение встретиться с самыми красивыми студентами кампуса и предложить им секс в течение ближайших двенадцати часов. Охотно согласились 75 % юношей. Тот же эксперимент провели с точностью до наоборот, и ни одна из девушек не согласилась[191]. Здесь мы снова наблюдаем асимметрию гетеросексуального поведения: юноши всегда готовы, девушки всегда избирательны.

Асимметричностью либидо среди представителей рода человеческого можно объяснить успех приложения Antidate, где женщины могут найти мужчину и обратиться к нему с целью знакомства. Но обратное невозможно. Можно ли сказать, что самцу более свойственно настаивать на связи, если самка его отталкивает, или же он хочет, чтобы инициатива исходила от нее, а он не прикладывал бы никаких усилий? Женщину тоже могут привлекать настоятельные ухаживания. Хотя тайные фантазии многих мужчин говорят, что им нравятся женские приставания, потому что им не приходится тратить силы на «брачный танец» (чем и объясняется успех сайта Adopte un mec — «Усынови парня»).

Существует еще один удивительный нейроэргономичный феномен, называемый «путаница с сексуальным возбуждением». Некоторые физиологические маркеры (биение сердца, чувство жара, углубленное дыхание) могут означать как возбуждение, так и любую другую эмоцию, которую можно принять за сексуальное возбуждение. Особенно ярко продемонстрировал эту особенность эксперимент Дональда Даттона и Артура Арона[192]. Исследователи нашли самую сексуально привлекательную студентку, которую объекты исследования — юноши-студенты — должны были встретить после прохождения 140 метров по зыбкому и шатающемуся на ветру мосту. Девушка просила их пройти некий тест, затем оставляла им номер своего телефона и сообщала, что она в их полном распоряжении для дачи дополнительной информации.

Оказалось, что юноши чаще звонили ей, если она давала им свой номер сразу же на сходе с моста, а не после некоторого отдыха. Даттон и Арон считают, что сильная эмоция (пересечение моста) ассоциировалась с сексуальным возбуждением. Феномен сексуальной путаницы хорошо известен профессиональным соблазнителям, которые знают, что мишень может принять сильный гнев за страстное сексуальное желание[193].

Глава 5Маркетинг, политика и журналистика

Нейроэргономика маркетинга

Продукт и его аура

Цель маркетинга — осуществление таких действий и мероприятий, вследствие которых желание купить превосходит необходимость в этом предмете. Не случайно его развитие соответствует превышению спроса над предложением для многих предметов потребления. Главным орудием маркетинга являются нервные структуры потребителя (которыми манипулирует рекламщик). Это уникальный случай сочетания «нерв — работа», который с интересом изучает нейроэргономика. По этому поводу Идрис Шах сказал: «Вы можете гораздо больше узнать о человеческой природе на Мэдисон-авеню[194], чем от экспертов по исследованию этой самой человеческой природы».

Эмпирический характер маркетинга и его работа по принципу проб и ошибок делает его похожим на естественный отбор: его высшая цель — успешность продаж, и хороши только те технологии, которым свойственны воспроизводство и развитие. Интенсивность отбора, его широта и длительность приводят к тому, что маркетолог гораздо лучше нейроученого манипулирует целевой аудиторией (хотя их диалог был бы очень продуктивен). Но нейронаука вполне способна защитить нервные механизмы от этой манипуляции. Такое направление исследований очень интересно, но не выдерживает растущего давления рынка, поэтому мы пока оставляем маркетинг его экспертам.

Основа рекламы — это ассоциации. Если вы хотите продать продукт, нужно ассоциировать его с каким-то страстно желаемым объектом, который покупателю недоступен. Очень важно, чтобы он никогда не смог это обрести и тревога оставалась постоянной. Другими словами, нужно вызвать жажду, а продавать растительное масло, с которым вы сопоставили образ чистой, родниковой воды. Масло не утолит жажду ваших клиентов, потому что оно не вода, но продается именно жажда чистой воды. Но если потребитель сможет приобрести воду по цене масла, то ваш бизнес окажется под угрозой. Именно в силу этого обстоятельства он не должен получить то, с чем проведена ассоциация продукта (например, со свободой, революцией, расцветом).