Танец продавца, или Нестандартный учебник по системным продажам

Характеристикой или свойством продукта (товара или услуги), как уже отмечалось в предыдущих главах, будем считать все, что можно проверить в реальности или по техническому паспорту. Объем, вес, длину и ширину. Состав, страну происхождения, цену. Месторасположение, наличие либо отсутствие чего-либо, цвет и т. д.

Пример. Отель расположен на берегу Средиземного моря, в первой линии и имеет свой пляж.

2. Выгода, получаемая клиентом

Выгодой будем считать все, что может дать данный товар или услуга вообще (возможная выгода) или конкретному клиенту в частности (желаемая выгода).

Пример. Выйдя из номера, можно оказаться на закрытом для входа посторонних пляже ровно через 3 минуты.

3. Вы (ты) – переход

Вы (ты) – переходом считается словосочетание, содержащее местоимения «вы», «ваше», «ваши» и т. д. (либо «твой», «тебе», «твоя», если вы общаетесь с клиентом на «ты»). Эта фраза «присоединяет» продукт к покупателю. Как бы «одевает» состояние обладания продуктом на клиента.

Пример «упаковки» информации в «Формулу продажи выгоды»

– Отель находится в первой линии и имеет свой пляж, что позволяет вам ровно через 3 минуты после выхода из номера оказаться на закрытом от посторонних пляжном комплексе отеля.

Примечание. Сравните предыдущую фразу с фразой без использования «вы-перехода», приведенную ниже. Надеюсь, что вы заметите и почувствуете разницу.

– Отель находится в первой линии и имеет свой пляж, что позволяет ровно через 3 минуты после выхода из номера оказаться на закрытом от посторонних пляжном комплексе отеля.

6.2. ВАЖНЫЕ ПРАВИЛА РАБОТЫ С ФОРМУЛОЙ

Правило 1

Одна характеристика может обеспечить от одной до множества различных возможных выгод.

Пример

Отель находится в первой линии и имеет свой пляж, что позволяет вам:

– экономить время;

– спокойно отдыхать на защищенной территории;

– быть спокойным за своего ребенка, который всегда на виду;

– быть спокойным за оставленные на шезлонге вещи;

– безопасно отдыхать на пляже и купаться в любое время суток;

– прямо из номера в купальном костюме выходить к морю и т. д.

Правило 2

Для конкретного человека из возможных выгод необходимо выбирать те выгоды, которые интересуют именно его (желаемые выгоды). Хорошо, если эти выгоды удовлетворяют его ценностям.

Правило 3

Во фразах используется только настоящее время.

Не будущее (у вас будет, вы будете, ваша кожа станет, ваш ребенок будет и т. д.), а именно настоящее (вы получаете, ваша кожа становится, подушки безопасности спасают, четырехядерный процессор работает и т. д.). Использование настоящего времени позволяет усилить эффект «присвоения», «надевания» информации на потенциального клиента. Когда предложение создано с использование глаголов в настоящем времени, то, слушая его, человек невольно начинает примерять на себя высказывание, переживать ситуацию, делать ее «своей». При использовании «будущего времени» этот эффект намного слабее.

Правило 4

Предложение по «Формуле продажи выгоды» строится именно в указанной последовательности. Вначале идет «Характеристика» и только затем «Выгода».

Вначале «рациональный фундамент», а затем «крыша выгоды». Строить дом никогда не начинают с крыши. Во всем есть своя логика и свой порядок. В «Формуле продажи выгоды» фундаментом является проверяемая информация о характеристиках продукта. А крышей – та выгода, которая следует из этих характеристик.

Пример

Сравните две фразы:

Характеристика-выгода: «В состав крема входит витамин Е, который способствует омоложению вашей кожи и делает ее более упругой».