Технологии лидерства. О Богах, Героях и Руководителях

Возьмем еще одну установку: «Для того чтобы товар продавался, он должен быть в наличии». Казалось бы, непреложно, неприступно и неопровержимо. А вот и опровержимо! В американских магазинах игрушек в период рождественских покупок (а вы, наверное, в курсе, что на этот период приходится бешеный объем продаж) как-то раз специально не поставили на прилавки раскрученную в средствах рекламы игрушку. Зачем так сделали? Представьте себя на месте родителя, который идет за рождественским подарком своему ребенку и… не находит того, что так ему хотел купить, а возможно, даже обещал (или намекал). Вы приобретаете что-то другое и, вполне вероятно, не расстаетесь с мыслью купить и задуманное, но только чуть позже. В реальности так и было. Множество родителей купили другие подарки, затем после Рождества пошли еще раз в магазин игрушек и купили задуманное.

Еще одна установка – «В позиционировании важны центровые преимущества». Что такое центровые преимущества? Есть аксиома, что при выделении отличительных устойчивых преимуществ важно сосредоточиться на основных выгодах, которые дает ваш продукт. К примеру, если это обезболивающие таблетки, значит, надо кричать на каждом углу о том, как они обезболивают. Не тут-то было. Талинолон завоевал огромную долю рынка именно потому, что основным девизом рекламной кампании было сообщение, что он не раздражает слизистую оболочку. Казалось бы, не так это и важно. Так нет. Это свойство пришлось многим по душе. А то, что таблетки действительно хорошо обезболивают, не вызывало сомнений. Может быть, потому, что потребитель доверяет тем продуктам, в которых даже второстепенные пункты продуманы и проработаны. «Ну, уж о главном они точно позаботились!»

На этом пытаются играть и в обратную сторону. Была в свое время по телевизору реклама но-шпы. Звучала она примерно так: «Нет скидки. Без вкуса лимона и апельсина. Нет подарков. Мы просто лечим от боли». Это центровое позиционирование. Так же, как у Coca Cola.

Сейчас – «все будет кока-кола». Раньше – «всегда кока-кола». А еще раньше – «первоклассный напиток». Некоторые считают, что самый первый вариант был самым лучшим. В этом есть резон! Итак, производители но-шпы, учитывая готовность людей реагировать на второстепенные характеристики как на главные и принимать на основании первых решение, сделали финт ушами (и неплохой финт, надо сказать): «Мы знаем вашу слабость попадаться, подпадать под влияние манипуляций. Вы имеете право на это. Но может, все-таки просто купить то, что действительно вам нужно». Мне кажется, в этом истинное послание их рекламного ролика.

Другой пример обращения начальной установки про позиционирование (если вы не забыли, о чем мы). «Наш кофе собран в высокогорье». На вкусовые качества кофе никак не влияет, собран он на равнинах или на высокогорье. Это факт. Люди с удовольствием и с большой охотой покупают кофе, собранный на вершинах гор. Это факт. Есть два факта, которые противоречат друг другу. Просто один факт из сферы логики, другой – из области эмоций. И они отлично уживаются в нашем непростом мире. Иногда надо менять изначальные установки.

Еще одна установка: «Для того чтобы клиент приобрел в магазине вещь, его надо побудить к этому». И что же сделала в свое время сеть магазинов «Компьютерный мир» (та, что в Петербурге)?

Изящный в своей ненавязчивости слоган: «Приходите к нам просто так, чтобы быть в курсе». Сотый раз повторяю владельцам магазинов: напишите на стенах крупными буквами: «Вы не обязаны у нас покупать, просто рассматривайте, что вам нравится, и принимайте решение сами». Реверс изначальной установки звучит так: «Дайте возможность вашим клиентам не покупать, и они сделают то, что вы хотите – купят».

Обратим нашу изначальную установку «Чтобы что-то понять, надо это тщательно изучить». Скажем наоборот: «Достаточно нескольких примеров, чтобы ухватить суть». Уверен, суть вы уже ухватили. Так что переходим к другой мыслительной технике.

14.5.2

Мыслительная техника «Случайные ассоциации»

У вас есть управленческая проблема или возможность? У вас их море!!! Возьмите одну из них. Сформулируйте.

Действуйте в соответствии с алгоритмом.

1. Сформулируйте ПВ.

2. Возьмите книгу, откройте ее. Любую книгу откройте на любой странице и ткните пальцем, не глядя на страницу, на любое слово. Желательно, чтобы это было существительное, но если вам досталась другая часть речи, тоже сойдет.

3. Продуцируйте ассоциации с этим словом, все, что придет в голову. Главное, чтобы это были разнообразные ассоциации.

4. Связывайте каждую ассоциацию с вашей ПВ.

5. После того как вы связали ассоциацию со своей ПВ, необходимо предпринять усилия (если данный процесс вам свойствен и не отторгается вашим замечательным эго). Задавайте себе один и тот же вопрос на разные лады: «Как заставить данную связь работать?»